Lorsque le chroniqueur britannique Rob Shuter travaillait comme publiciste pour Kate Spade au début des années 2000, son client achetait le dernier numéro de Vogue ou Salon de la vanité à l'aéroport lors de leur voyage. Alors que Spade riait dans son siège de première classe, Shuter a demandé ce qui pouvait bien être si drôle dans le magazine.
La défunte créatrice lui a confié son secret : elle avait caché un numéro du Enquêteur national à l'intérieur du brillant plus brillant.
Deux décennies plus tard, Shuter utilise son Substack, Vilain mais gentil, capitaliser sur l'appétit éternel pour le genre de matériel outrageusement bas de gamme que l'on ne trouvait autrefois que dans les pages de journaux à potins comme le Chercheur.
« Je suis allé à Substack pour avoir un tabloïd », a déclaré Shuter la semaine dernière en sirotant un verre de vin au Bottino, le repaire du monde de l'art de Chelsea à côté de chez lui. « Et la raison pour laquelle je savais que j'allais réussir, c'est que tous mes amis vraiment intelligents lisaient les potins en premier. »
Lors de ses années de relations publiques, Shuter a rédigé une déclaration annonçant la première rupture de Jennifer Lopez avec Ben Affleck et a placé un Page six histoire qui a conduit la mondaine Zeta Graff à intenter une action en diffamation contre Paris Hilton qui a été réglée à l'amiable, avant de parcourir une série de concerts d'hébergement de célébrités et de journalisme. Désormais, il publie trois dépêches hurlantes par jour. Les gros titres de la semaine dernière incluaient « EXCLUSIF : MEGHAN MARKLE BOYCOTTE NBC APRÈS LE SLAM SNL DU TERRORISTE AMÉRICAIN » et « EXCLUSIF : BLAKE LIVELY PENSE QU'IL Y A ENCORE DE L'ESPOIR AVEC TAYLOR SWIFT APRÈS LA FIN DU DRAME JURIDIQUE ».
À 52 ans, il sent qu'il trouve son rythme. «C'est le Far West», m'a dit Shuter. « C'est un nouveau monde. Ce que je fais sur Substack, personne d'autre ne le fait. »
Nous parlions le lendemain du Met Gala, que Shuter a déclaré avoir couvert en glanant des informations auprès de journalistes amicaux que des médias plus réputés pourraient considérer comme impubliables. « Ils ne pourraient jamais dire 'celle-ci tenait son sac' ou 'celle-ci était une garce' », a-t-il déclaré avec un sourire caractéristique. « Alors ils m'envoient juste un texto et je peux le dire. » Son processus éditorial est à la fois militaristement cohérent et librement ouvert : certaines de ses sources médiatiques, a déclaré Shuter, ont le mot de passe de son Substack et peuvent y entrer et rédiger leur propre copie, ce qu'elles font gratuitement. (Seulement lui a accès au bouton de publication.)
En ce qui concerne la vérification des faits, Le New-Yorkais ce n'est pas le cas. Une grande partie de la production de Shuter est infalsifiable. Qui d'autre que Katy Tur elle-même pourrait dire si elle était vraiment « mortifiée » par Salon de la vanitéLe profil de Tony Dokoupil ? Et bien que le rapport de Shuter selon lequel Ryan Reynolds supplie Lively, sa femme, de résoudre son procès contre Justin Baldoni ne soit pas incroyable compte tenu de leur récent règlement, son « exclusivité » d'avril selon laquelle Donald Trump envisageait de remplacer Karoline Leavitt n'a pas porté beaucoup de fruits. Shuter n’est pas gêné par des détails aussi embêtants. « Dites que j'ai eu une mauvaise personne qui m'a connecté Maison d'été,« , a-t-il déclaré. « Je ne veux pas me tromper, mais cela n'a pas d'importance. » Bien que l'écriture soit fièrement frivole et que les détails soient souvent sans fondement, il le considère comme une entreprise très sérieuse. «C'est un reportage réel selon lequel Le Washington Post ferait l’affaire », a insisté Shuter.
« Il est enveloppé dans la cape de Liberace », dit-il. « C'est du camp, mais c'est un reportage de qualité. »
Vilain mais gentil a commencé il y a environ un an pour permettre à Shuter de commercialiser son nouveau roman, Tout a commencé par un murmure. Il semble que cette décision ait porté ses fruits. Non seulement le livre est brièvement devenu l'un des 200 meilleurs vendeurs d'Amazon, mais il compte désormais quelque 7 000 abonnés payants et non rémunérés, ainsi qu'un accord pour deux romans supplémentaires.
Même s'il affirme qu'il n'avait pas réalisé au départ qu'il pouvait monétiser sa production, il estime qu'il est désormais en mesure de gagner près de 8 000 $ par mois, soit suffisamment pour payer son loyer à Chelsea. (Shuter et son mari, Bruce Sussman, qui a co-écrit « Copacabana » avec Barry Manilow, vivaient déjà « très bien ».) Ces derniers mois, il a attiré l'attention des médias nouveaux et traditionnels, faisant des apparitions sur le podcast de Megyn Kelly et Bonjour Amérique. Ses dépêches sur le statut de Nicki Minaj au Met Gala, les projets du prince William pendant que le roi Charles était aux États-Unis et l'accent de Barron Trump ont été cités par des personnalités comme le Courrier quotidien et Cosmopolite, entre autres.
Ces autres sites Web « recherchent chaque jour du contenu sur le Web », a-t-il déclaré. « Et je propose un contenu délicieux. »
Allie Jones, dont L'heure des potins Le bulletin d'information propose un « guide hebdomadaire des étoiles », a déclaré que des personnalités comme Personnes et Page six restent les destinations privilégiées des publicistes célèbres cherchant à diffuser des informations. Mais « beaucoup de blogs à potins que je lis depuis toujours », a-t-elle déclaré, notamment Potins de Lainey et Deuxmoi, « ils commencent maintenant à utiliser Substack comme une piste secondaire. » Il y a des terrains fertiles à exploiter. La personnalité de MAHA-MAGA, Jessica Reed Kraus, a bâti une audience avec sa couverture Substack du procès en diffamation de Johnny Depp et Amber Heard en 2022 ; La magnat de la beauté Cassandra Gray a annoncé que les téléphones n'étaient pas autorisés lors de la fête d'anniversaire de Kris Jenner en novembre au domicile de Jeff Bezos à Beverly Hills en publiant l'invitation dans sa newsletter. « Je pense que Substack permet à quelqu'un comme ça, qui est un peu connecté et pense qu'il ne fait que bloguer », a déclaré Jones, « de pouvoir publier des choses comme ça. »
Pourtant, Shuter affirme qu'il est le premier à proposer la version Substack du Enquêteur national, qui est peut-être mieux connu pour ses théories du complot et ses stratagèmes de capture et de mise à mort que pour ses véritables scoops sur la liaison extraconjugale de John Edwards et la dépendance à l'OxyContin de Rush Limbaugh. (Des jours et des nuits fous, le blog à contenu aveugle qui a titillé les médias grand public et publié les premières rumeurs sur les allégations d'inconduite sexuelle d'Harvey Weinstein et de Kevin Spacey vient également à l'esprit.) Contrairement à d'autres bulletins d'information sur les potins des célébrités, il publie du matériel qui n'est pas agrégé à partir d'autres médias mais est basé sur des reportages originaux – ou du moins sa version de ceux-ci.
La plateforme, a-t-il déclaré avec une visible satisfaction, « devrait être horrifiée à l'idée que je puisse réussir ». (« En fin de compte, les gens décident de ce qui résonne en s'abonnant à ceux qu'ils veulent entendre, et Rob a clairement trouvé un public ! » m'a dit un représentant de Substack. « Il est actuellement #43 Rising in Culture, et des centaines de personnes paient pour son Substack, ce qui témoigne du lien qu'il a construit avec sa communauté. »)
Malgré ses vantardises, Shuter a un air de bonne humeur qui le rend difficile à lui reprocher. « Vous pourriez écrire une chronique de potins sur vous ou moi », a déclaré son ami Elvis Duran, animateur de longue date de la radio Z100, « et vous pourriez le rendre gentil ou méchant, et il le rend toujours gentil. » Sur ce point, les avis peuvent varier – cela dépend de ce que l'on pense d'un titre comme « EXCLUSIF : LA NOUVELLE OBSESSION ASTROLOGIQUE DE MEGHAN MARKLE DIRIGE MAINTENANT SA VIE ». « Les publicistes ne savent toujours pas quoi faire avec Substack », a déclaré Shuter, mais il a reconnu qu'il s'est heurté à certains d'entre eux avec sa couverture. L'un d'entre eux est Matthew Hiltzik, PDG de la société de communication Hiltzik Strategies, dont les clients vont de Justin Bieber et Alec Baldwin à Ivanka Trump et Chelsea Clinton. Hiltzik a repoussé le ton d'une histoire publiée par Shuter à propos de Kelly Ripa – bien que Shuter ait déclaré ne pas se rappeler laquelle – ce qui a conduit Shuter à adoucir son approche envers l'animateur du talk-show.
D’une manière générale, m’a dit Hiltzik, naviguer dans les eaux des nouveaux médias, aussi troubles soient-ils, fait partie du travail. « Nous croyons fermement au libre marché et au marché des idées », a-t-il déclaré. « Idéalement, ceux qui sont plus crédibles consommeront davantage, mais cela ne se passe pas toujours ainsi. »
Après avoir grandi dans la classe ouvrière de Birmingham, en Angleterre, Shuter est arrivé aux États-Unis dans la vingtaine, « délirant ambitieux » et « délirant confiant », déterminé à se réinventer dans le milieu des célébrités. Il a débuté comme réceptionniste dans une société de relations publiques. « Je suis devenu un peu un personnage », a-t-il déclaré, « ce qui n'est pas un mensonge. Et cela remonte à mon Substack. Ce n'est jamais un mensonge. C'est toujours basé sur la vérité. Est-ce que je lance (des histoires) dans une frénésie, et suis-je Barnum ? Oui, mais Barnum n'a rien inventé. Il a inventé des trucs, il y a une différence. » Il avait appris au début de cette mission comment le processus de reporting pouvait fonctionner : lorsque le Enquêteur national Après avoir aidé à dévoiler la (vraie) histoire de la relation entre Jessica Simpson et John Mayer, il a demandé à Simpson, son client, comment le tabloïd avait obtenu ces informations. « Elle a dit qu'un employé d'UPS était venu à la maison pour déposer un colis », se souvient Shuter, « et John a ouvert la porte à moitié nu. »
Après que Shuter et moi nous soyons séparés, sa troisième missive de la journée est arrivée dans ma boîte de réception. « EXCLUSIF : BRITNEY SPEARS A QUITTÉ LA RÉADAPTATION TÔT », pouvait-on lire dans la ligne d'objet, « ET LES INTÉGRÉS DISENT QUE RIEN N'A VRAIMENT CHANGÉ. » Un représentant du chanteur n'a pas répondu à notre demande de commentaire.
