Samedi à 20h30, environ 50 des écrans qui ornent Times Square se sont illuminés de concert pour projeter la dernière machination Gucci de Demna : une ode au consumérisme américain et à sa banalité, à travers une série de publicités promouvant un monde Gucci. Il y avait Gucci Acqua, une nouvelle marque d'eau de luxe, Gucci Automobili, et le tout nouveau Gucci Gym. Un hôtel Palazzo Gucci pour les voyageurs luxueux, et Gucci Pets, une marque d'accessoires « pour chiens et chats exigeants », comme le lit une voix off. La plupart, sinon la totalité, de ces campagnes présentaient des produits fictifs, et la plupart semblaient avoir été générées par l'IA, à l'exception d'un extrait de l'ouvrage de Fellini. La Dolce Vitaqui semblait avoir pour but de contextualiser le tout comme une expérience italienne. Cela semblait fonctionner pour au moins une personne présente, un photographe qui se tenait derrière moi et criait Rome ! Casa Mia! avec ses mains sur sa poitrine pendant que le clip passait sur les écrans. «Je suis italienne, ma maison me manque», m'a-t-elle dit après coup.
Mariah Carey, Lindsay Lohan, Shawn Mendes et une foule de personnages de New York, dont la légendaire drag queen Lady Bunny, la prolifique organisatrice de fêtes Susanne Bartsch et le réalisateur de Broadway Sam Pinkleton de Ô Marie ! la célébrité était assise au premier rang. Sur le podium, Tom Brady était emmailloté de cuir de la tête aux pieds et une brune, Paris Hilton, dont l'image était, assez hilarante, projetée sur un écran de la marque Marriott : « Pas un Hilton sur un Marriott ! un ami de l'industrie m'a envoyé un message sur Instagram. Kim Kardashian, l'une des muses les plus durables de Demna, a fait son apparition sans Lewis Hamilton, dont la rumeur disait qu'il serait présent. Le tout était un spectacle aux proportions gargantuesques.
Demna, le créateur sardonique qui a quitté Balenciaga pour Gucci l'année dernière, a choisi New York comme destination pour son premier défilé croisière pour le géant italien et son deuxième défilé pour la marque. Il y a une tendance continue et significative du luxe européen à se rapprocher du marché américain : Dior a organisé un défilé à Los Angeles la semaine dernière, où Hermès expose en juin, et Louis Vuitton en prévoit un autre à New York mercredi. Et pourtant, l’Amérique est depuis longtemps un objet de fascination pour le créateur géorgien.
En 2022, il expose une collection Balenciaga à la Bourse de New York, et en 2023, une autre à Los Angeles, sa « ville préférée au monde », qui comprenait une collaboration avec Erewhon et était avant tout un défilé de LA-ismes. Demna a fait de ces études de personnages banals la pierre angulaire de sa vision créative, et ce défilé Gucci à New York ne fait pas exception. Sauf que tout cela avait désormais un arrière-goût de déjà-vu.
L'approche iconoclaste de Demna semble être restée la même : laisser les idées, le monde qui entoure les vêtements, parler plus fort que les créations elles-mêmes. C'est un adepte de la construction du monde, et à Times Square hier soir, alors que les visages des mannequins sur le podium, d'Anok Yai à Cindy Crawford, étaient affichés sur les écrans en temps réel, même les invités et les critiques les plus blasés ont pu ressentir l'immensité et la grandeur de toute cette entreprise. La simple logistique de la fermeture de l'un des monuments les plus célèbres de la ville la plus célèbre d'Amérique un samedi soir, la négociation – et le budget – nécessaires pour dépasser les écrans de Times Square, l'un des immeubles commerciaux les plus précieux et les plus précieux au monde. C’était une ambition impressionnante et convaincante.
Et puis les yeux sont revenus sur le podium, où le sentiment d'avoir été ici auparavant pointait directement vers le prolifique Gucci pré-millénaire de Tom Ford. Il y avait des costumes chatoyants de type Ford, bien coupés, qui étaient peut-être la proposition la plus convaincante de l'émission d'hier soir. Quelques de rigueur des jupes crayon et des peaux lainées façonnées comme des fourrures anciennes. Une certaine taille Demna – comme dans une couture intentionnellement surdimensionnée – et beaucoup de sacs à main garces et braillards qui ont fait des accessoires un point central de la plupart des looks de la collection. On ne peut s'empêcher de se demander ce que Domenico De Sole, le célèbre directeur de la mode qui a transformé Gucci avec Ford et qui était assis au premier rang du défilé d'hier soir, a pensé de tout le spectacle.
La collection et le défilé ont été présentés comme « GucciCore », ce qui m'a semblé être un jeu de mots intelligent qui faisait un clin d'œil à la fois à l'utilisation tendance du suffixe « core » par TikTok et au mot « core » comme jargon du monde de la mode, qui, en termes de merchandising, représente la collection de basiques et de produits essentiels d'une marque. GucciCore a présenté Gucci comme une philosophie esthétique et de style de vie et a présenté les produits clés de Demna. Le créateur a expliqué dans un communiqué de presse que la plupart de ce qui était présenté sur le podium faisait partie de sa collection permanente pour Gucci, la base de son discours sur la garde-robe fondamentale.
Le défilé lui-même a été décrit comme « un échantillon stylistique de la ville de New York », avec des modèles censés évoquer le genre de personnes que l’on trouverait dans la rue. Sauf que dans ce New York, semble-t-il, tout le monde est ultra-mince. Au crédit de Demna, il y avait moins de cosplay ici que lors du défilé Balenciaga à Los Angeles.
Au lieu de cela, ce qui a émergé a été le début d'une vision pleinement formée de la vision de Demna sur Gucci, décrite encore plus en détail lors de l'after-party, organisée dans un lieu de Madison Avenue transformé en Gucci Mansion. Il y avait le Gucci Gym en question, plus une chambre d'hôtel Gucci avec un karaoké Gucci, une table de billard double G et d'autres extravagances délicieusement hilarantes à la Gucci. Lady Bunny a chanté son interprétation de « New York, New York » et les invités ont dévoré des hamburgers miniatures proposés dans de minuscules boîtes Gucci. Demna comprend mieux que quiconque que le luxe d'aujourd'hui est une question de participation et d'accès plutôt que de savoir-faire et d'un certain regarder.
Glamour à la limite du vulgaire, élégant mais débridé et incontestablement luxueux. Le défilé d'hier soir était une version plus complète et plus convaincante de ce que le créateur avait montré pour la première fois à Milan lors de son premier défilé en février. Demna, l'un des créateurs de marques de luxe par excellence, a désormais clairement défini ce qu'est son Gucci.
C'est un créateur qui a d'abord changé de style avec Vetements, la marque de guérilla qu'il a fondée avec son frère Guram Gvasalia. Il révolutionne ensuite la mode et la façon dont la culture voit la mode, avec sa vision presque dadaïste du luxe chez Balenciaga. La seule question qui reste est la suivante : la foudre peut-elle frapper trois fois ?
