Il y a seulement quelques décennies, la plupart des Américains utilisaient les mêmes produits de beauté. Nous avons acheté le shampoing Pantene dans les pharmacies et le fard à joues Lancôme dans les grands magasins et les produits Avon lors de soirées, quelle que soit notre affiliation politique. (Autrement dit, si vous correspondez au moule. Si votre peau ne correspondait pas à la gamme étroite de nuances ou si vos cheveux avaient besoin de quelque chose au-delà du gel Dippity Do, vous étiez relégué dans une allée spécialisée ou dans un magasin complètement différent.) Peut-être qu'Aveda, avec son odeur vaguement herbacée et son marketing écologique biaisé progressiste, et Mary Kay, avec sa provenance du Texas et ses Cadillac parmi les meilleures ventes, semblaient plus démodées.
Notre pays est différent maintenant, et cela se voit dans ce que nous décidons d'appliquer sur notre corps et notre visage. La façon dont nous achetons les dernières tendances a changé. Les chaînes de produits de beauté sont des plaques tournantes pour s'approvisionner et rapporter avec vertige à la maison le sac Sephora noir et blanc, ou passer des heures à acheter du brillant à lèvres dans un magasin UIta teinté orange. Le grand nombre de marques de soins capillaires, de maquillage, de soins de la peau, de soins du corps et de parfums signifie que pour réussir ou s'adapter à l'air du temps, les produits n'ont pas besoin de plaire aux marchés de masse d'autrefois. Le marché s'est étendu à l'échelle mondiale. De la même manière que nous regardons des comédies romantiques nigérianes sur Netflix ou des pop stars formées en Corée, nous achetons désormais des marques de pharmacie françaises ou achetons des sérums coréens pour tenter d'obtenir une peau de verre. Nos trousses de maquillage (et nos armoires à pharmacie) sont tout aussi divisées que tous les autres aspects culturels et politiques des États-Unis.
Alors comment décoder ? Les entreprises dénoncent leurs tendances depuis des décennies, à travers les causes qu'elles soutiennent, le soutien de célébrités et même le type de mannequins qu'elles embauchent. Mais aujourd’hui, les interprétations toujours changeantes de l’esthétique américaine – du « maquillage sans maquillage », qui a donné naissance à l’esthétique de la fille propre d’un côté, aux looks fortement profilés inspirés de Kardashian qui se sont transformés en esthétique de femme de la mafia de l’autre – révèlent à quel point les signaux de maquillage sont devenus divergents au niveau culturel.
À certains égards, l’extrémité républicaine du spectre est plus reconnaissable. « Les conservateurs, c'est plus de maquillage, une couvrance plus soignée. Ils veulent avoir leur visage », explique Gina Dadonna, maquilleuse à New York. Il y a des années, cela était incarné par la perfection de Nancy Reagan, dont le visage était aussi maquillé que ses tailleurs-jupes. Elle ressemblait à une riche initiée. Il semble maintenant que le parti veuille évoquer un statut d’étranger rebelle, mais toujours riche – beaucoup plus riche. Ils veulent montrer qu’ils sont bruyants et n’essaient pas de s’adapter à des normes strictes. Si l'administration Trump ou Newsmax sont un baromètre des préférences d'application parmi les femmes conservatrices, ce sont des lignes de cils épaisses, des contours durs et des lèvres boudeuses et brillantes. Tout cela va avec le visage dit MAGA : des joues très remplies et un front rendu immobile par des neuromodulateurs comme le Botox.
Pour les libéraux, la beauté naturelle est une extension de la contre-culture des années 1960, qui consistait à aimer la planète et à prendre soin de ce que l’on met sur son corps. Montrer une bonne santé signifiait juste une touche de maquillage. Dadonna dit que de nombreuses femmes figurant sur sa liste de clients, comme Sofia Coppola, la recherchent pour sa touche légère. Ce look signature, dit-elle, n’est souvent « qu’une crème hydratante teintée, un baume à lèvres et un mascara ». (Ou du moins l'illusion que c'est tout ce qu'ils ont.) Pour y parvenir, Dadonna est friande de la marque Westman Atelier du maquilleur Gucci Westman, dont les produits, comme le signature Baby Cheeks Blush Stick, sont destinés à être étalés avec les doigts pour un peu de chaleur, pas pour ressembler à Baby Jane. À la base, tout maquillage est une question d’illusion. Le code visuel des libéraux véhicule une image non formée, que n'importe qui pourrait reproduire, et peut-être que ces femmes ont mieux à faire que de s'asseoir devant une vanité et de s'inquiéter de leur apparence. Le prix à payer pour avoir une belle peau à mettre en valeur ou des cheveux faciles à entretenir et le classicisme que cela implique sont faciles à balayer sous le tapis.
Une autre façon, beaucoup moins subtile, par laquelle les marques indiquent leurs valeurs est de savoir avec qui elles s'associent. En 1994, MAC Cosmetics a lancé une teinte rouge en édition limitée appelée Viva Glam afin de collecter des fonds pour des œuvres caritatives liées au sida. Ils ont choisi un pré–Course de dragsters RuPaul pour le modéliser. En 1996, la chanteuse kd lang, qui se qualifiait de « lesbienne sans rouge à lèvres », en était l'égérie. Les comptoirs de maquillage de l'entreprise étaient fréquentés par des personnes de toutes expressions de genre qui vendaient leurs produits, des années auparavant, cela était courant. Cette campagne est largement considérée comme un succès, tant par ses dons de plus de 500 millions de dollars depuis le début de la campagne que par son modèle de marketing. Au fil des années, ce type de message d'amour-propre s'est répandu dans des campagnes comme « Real Beauty » de Dove. Les mannequins, qui n'avaient qu'un peu de graisse sur le ventre ou sur les cuisses, ont été rejetées par certains critiques comme étant simplement du consumérisme féministe. Pour MAC, qui appartient à Estée Lauder Companies, et Dove, qui appartient à Unilever, analyser la politique de leurs sociétés mères de méga-conglomérats cotés en bourse – ainsi que leurs politiques, leurs conseils d’administration et leurs dirigeants – est presque impossible.
Le maquillage qui n'ignore pas la couleur de la peau est devenu politisé. Il fut un temps où avoir une porte-parole comme Eva Longoria pour L'Oréal ou Halle Berry pour Revlon était un acte radical, aussi universellement belles et célèbres soient-elles déjà. Lorsque Glossier a lancé ses produits originaux en 2014, ils n'avaient que cinq nuances de teinte de peau. Ils ont été vivement critiqués. En 2017, lorsque Fenty Beauty de Rihanna est entrée en scène avec sa gamme de 40 teintes, il était effectivement honteux pour une marque de se lancer sans prendre en compte tous les types de peau (couleurs, nuances, textures) et pas seulement de nombreuses variations de juste à moyen.
Le fondateur est devenu un acteur majeur du branding beauté. Nous voulons imiter la féminité et le cool de ce que représentent Hailey Bieber ou Selena Gomez ou Kylie Jenner pour leurs lignes. Mais il y a aussi d'autres raisons : quelqu'un qui utilise JVN Hair de Jonathan Van Ness pourrait être contraint par sa personnalité de cheveux succulents et expansifs, ou même par son soutien à Planned Parenthood.
Mais parfois, la trousse de maquillage a des bagages. En 2025, la fondatrice de Huda Beauty, Huda Kattan, dont les parents sont originaires d’Irak, a publié une vidéo déversant des théories du complot anti-israéliens, qui a été retirée de TikTok pour avoir apparemment violé ses directives communautaires. Dans un communiqué, Kattan a répondu : « Ce n’est un secret pour personne que je parle de la Palestine depuis un certain temps… je me sens vraiment frustré de voir tant d’injustice arriver au peuple palestinien. » Huda Beauty est vendu chez Sephora, l'un des plus grands détaillants. La marque naturelle Agent Nateur est disponible dans les supermarchés Erewhon et propose des produits au design minimaliste et des déodorants aux parfums de cèdre et de santal. Même si cela peut sembler un peu libéral, sa fondatrice, Jena Covello, a soutenu Trump en 2024, ce qui a surpris beaucoup de ses fans. Elle a également déclaré que « le dentifrice fluoré est mauvais », un point de vue qui la rapproche du camp MAHA. En 2026, la beauté naturelle et la rhétorique MAGA, comme la résistance à la crème solaire, sont devenues d’étranges partenaires. La ligne où se termine le maquillage sans maquillage et où commence MAHA maiden est parfois si faible qu'il est impossible de la voir.
Cheryl Hines, épouse de Robert F. Kennedy Jr., a non seulement subi son propre relooking MAGA, mais a également lancé une ligne de beauté naturelle appelée Hines +Young avec sa fille en 2023. (RFK Jr. s'est engagé à ce que l'entreprise mette fin à ses ventes une fois qu'il aurait été nommé dans l'administration Trump ; elle a fermé ses portes en mars 2025.) En termes d'approbations républicaines, le kit de sauvetage cutané d'été au format voyage d'HydroPeptide, d'une valeur de 125 $, a été vendu dans la section « Maison et spa » de trumpstore.com semble clair. Vous pouvez également obtenir un baume à lèvres dans un récipient rond avec le logo Trump dessus pour 6 $, sans fabricant ni provenance en marque blanche fournie.
Dans la mesure où un produit culte atteint un statut monoculturel, il peut parfois faire fi du discours politique, ou peut-être que, grâce à des offres et des services inspirés par les influenceurs tels que la boutique TikTok, les gens ne remarquent même pas ou ne se soucient pas de savoir s'ils consomment selon les lignes d'un parti. Adrienne Gray est maquilleuse pour les experts de Fox News qui compte Karoline Leavitt comme cliente. Gray publie beaucoup sur son propre Instagram et montre les produits qu'elle utilise. Dans une seule vidéo, elle utilise la poudre bronzante Unbothered de Dibs, le blush Patrick Ta dans la teinte « She Goes to the Gym », la poudre bronzante de Charlotte Tilbury, le gel à sourcils Super Lock de Maybelline de la pharmacie et une palette de surligneurs Dior. Mais elle utilise également l'eau micellaire Bioderma (une marque française), la poudre de la marque One/Size, fondée par des drag-queen, et le crayon à lèvres Cork de MAC.
Peut-être qu'en fin de compte, ce qui nous unit, c'est l'amour d'un produit qui fonctionne.
