Le Flatiron District de Manhattan est un centre de nouveau bien-être depuis environ 15 ans, avec ses nombreux cours de fitness, salles de sport, acupuncteurs et centres d'étirement et de récupération. Désormais, une vague de bains publics offrant chaleur sèche et plongées froides s'affronte dans quelques pâtés de maisons : il y a Bathhouse sur West 22nd Street, avec Othership à deux pâtés de maisons et Altar devrait ouvrir ses portes cet hiver. Vous pourriez marcher entre les trois en quelques minutes seulement. Williamsburg possède son propre cluster à Brooklyn, avec l'emplacement d'origine de Bathhouse et un Othership qui a suivi.
Bienvenue dans la guerre des saunas, où les bains publics dédiés rivalisent avec des clubs membres comme le Continuum de West Village (qui coûte 40 000 $ par an) qui dispose d'un bain public et du salon humide de l'espace de coworking du quartier financier WSA également. La chaîne de fitness TMPL a lancé toute une campagne publicitaire dans le métro autour de ses bains publics, mettant en vedette des femmes en maillot de bain allongées d'une manière suggestive que l'on ne trouve pas vraiment dans les saunas de la vraie vie. (Du moins, pas les étudiants mixtes.)
Ils rejoignent des piliers comme le Spa 88 et l'Aire à Manhattan, le Citywell et le World Spa à Brooklyn, le Spa Castle dans le Queens et, bien sûr, les bains russes et turcs de l'East Village, qui sont le genre d'endroits où les nouveaux arrivants sont amenés à découvrir une tranche de la vraie ville de New York. Il regorge généralement de monde, certains se faisant agresser par des boisseaux de feuilles de chêne dans un traitement appelé platza, et compte deux propriétaires, qui alternent des semaines de propriété. C'est sans fioritures, et même un peu granuleux. Pour ceux qui sont habitués aux commodités telles que réserver à l’avance, il n’y a rien de tout cela à trouver. (Ils ont un clin d’œil à la modernité avec un compte TikTok actif avec le soutien d’invités, mettant récemment en avant Uma Thurman, enveloppée dans un pashmina et la qualifiant de « l’une des plus grandes et des meilleures institutions de New York. »)
« La première fois que je suis allé aux bains de la 10e rue, c'était en 2007. J'ai adoré l'authenticité et ce que cela me faisait. J'y retournais lorsque je me sentais épuisé, mal dormi, quoi qu'il en soit. J'en ressortais en pleine forme », dit James O'Reilly, qui a été l'un des fondateurs de l'espace de coworking NeueHouse. Son dernier projet est le nouveau Lore Swimming Club, fondé aux côtés du restaurateur Adam Elzer, Lore s'inspire des bains russes et turcs, ainsi que des traditions communautaires de sudation d'Europe et d'Asie, et le dépose dans un espace de 6 200 pieds carrés fini en travertin et en chêne blanc à NoHo.
Le monde du bain est toute une scène, où des marques de soins de la peau telles que Humanrace de Pharrell Williams envoient un communiqué de presse pour annoncer qu'elles fournissent temporairement aux vestiaires Lore leurs ensembles de gels 7D signature. Othership organise des soirées comiques. Altar vendra des maillots de bain fabriqués sur mesure au Brésil, déclare son cofondateur Saba Jafari-et a embauché un concepteur d'éclairage qui a travaillé avec Billie Eilish, « pour que vous vous sentiez toujours mieux, à l'aise et bronzé », dit Jafari en riant tout en faisant visiter l'espace. Il existe déjà une liste d'attente de plus de 500 personnes pour leur adhésion, qui coûtera 275 $ par mois payés d'avance pour 500 $ de crédits à utiliser pour le sauna et la plongée froide, mais aussi pour les intraveineuses et les injections de vitamines, l'oxygénothérapie hyperbare, la lumière rouge, le NAD+, la compression et la PEMF. Kohler propose un sauna intérieur au prix catalogue de 120 200 $, un sauna extérieur au prix catalogue de 95 500 $ et a même lancé une collaboration avec le club de bien-être Remedy Place pour un bain de glace à 39 degrés à domicile pour 20 500,00 $.
Il s’agit d’un boom du sauna qui rappelle la surabondance de studios de fitness boutique qui ont inondé le marché à la suite du succès de SoulCycle. Autrefois, on allait dans une salle de sport et c'était scandaleux d'assister à un cours collectif coûteux, explique Jafari, « mais il existe désormais 99 boutiques de fitness dans un rayon de six kilomètres. » Pourtant, il n’y en a pas autant que les jours de pointe d’avant la pandémie. Tous les studios de fitness n’ont pas survécu, et encore moins prospéré, comme Solidcore ou Tracy Anderson. (RIP Flywheel.) «La concurrence est toujours quelque chose dont nous sommes conscients», déclare Émilie Bent, Cofondateur d'Othership et directeur du marketing. « La saturation des bains publics en Amérique du Nord n'est même pas proche de ce qu'elle est en Europe. Nous démarrons une industrie. Et les marées montantes et tout ça. »
Alors que le message des fondateurs heureux sous une chaleur de 180 degrés est de rassembler la communauté et les bonnes vibrations, la réalité peut être impitoyable. Prenons le cas de Bathhouse, probablement l’entreprise la plus connue de la deuxième vague de la culture du sauna à New York. Cofondateurs Travis Talmadge et Jason Goodman a ouvert son premier emplacement à Williamsburg en 2019 et un deuxième à Flatiron en 2024, tous deux dotés de saunas, de hammams, de piscines chaudes et de bassins froids. Goodman a vu l'approche plus-est-plus de l'entreprise à travers le modèle de travail sur la production de grands événements, ce qu'il avait fait auparavant en tant que fondateur du centre des arts de Brooklyn, désormais fermé, 3rd Ward. « Vous pensez comme un concepteur d'expériences », donc aller à Bathhouse n'est pas une expérience monolithique mais plutôt une « choisissez votre propre aventure », explique Goodman.
Lors de son ouverture, Bathhouse était appelé en plaisantant les bains Bitcoin, car ils utilisent la chaleur générée par l'exploitation minière pour réchauffer les baignoires. « Les commentaires étaient du genre : 'Oh, ils blanchissent de l'argent via Bitcoin' », explique Talmadge. « Mais ce n'est qu'un chauffe-piscine sophistiqué. » Ces injections ne les ont pas préparés à ce qui s'est passé plus tôt cette année, lorsque quelqu'un a posté sur Reddit : « J'ai remarqué que le spa et le bain à température corporelle avaient l'air plutôt sales et dégoûtants. Je pensais que ça irait, mais je me suis retrouvé avec une infection urinaire. » L'affiche ajoutait qu'un ami avait eu une infection urinaire à un autre endroit.
« Une infection urinaire ne traverse pas la rivière. Si c'était un problème, ce serait une piscine à un seul endroit un jour donné », explique Talmadge. « Il y a une surveillance informatique 24 heures sur 24, et ils sont enregistrés manuellement cinq fois par jour, et nous tenons les journaux. Nous ajustons le pH et le chlore à tout moment. Chaque goutte d'eau de chaque piscine se retourne toutes les 30 minutes. Tous les navires ont leurs propres systèmes indépendants pour ne pas se mélanger. L'eau passe à travers un filtre à sable qui élimine toutes les particules jusqu'à deux microns, comme un reçu dans leur poche ou une étiquette qui tombe, ou un morceau de peluche. Ensuite, elle passe par un UV. filtre, un grand réservoir avec des ampoules de lumière UV pure de trois pieds de long qui tueront toutes les bactéries et virus. Ils sont fondamentalement stériles.
La plus grande erreur de Talmadge et Goodman a été de ne pas y penser beaucoup. « Sachant que ce n'était pas vrai, notre première réaction a été : cela ne mènera nulle part. Bon sang, avions-nous tort », explique Talmadge. Ce qui a suivi a été un empilement, avec un ancien employé alléguant sur TikTok que Bathhouse avait des problèmes de moisissure. (Goodman dit qu'il s'agissait d'une photo d'un mur de briques décoloré vieux de 100 ans.) Le site Web Bordé a repris l'histoire fin mars, affirmant qu'un ancien employé avait partagé avec la publication des vidéos qui semblaient montrer des insectes sur le sol. L'article incluait un licenciement de Bathhouse.
« Le lendemain matin, New York mag a posté sur son Instagram qu'ils avaient reçu une vidéo de nous en train de nettoyer nos canalisations d'égout », explique Talmage, notant que la publication a été vue plus de 3,5 millions de fois. (« Nous les propulsons et parfois des trucs désagréables en sortent – nous nettoyons les bacs à graisse, nous nettoyons le filtre à sable. ») Divers Substacks et YouTubers ont repris l'histoire. « Cela a affecté les affaires », dit Talmadge. « Le moment était suspect parce que nous clôturions une augmentation de capital le jour où l'article a été publié. »
Goodman dit que l'ancienne employée était quelqu'un « qui avait un gros problème avec un responsable des ressources humaines qui était parti à ce moment-là…. Cela aurait pu être mieux géré. Elle avait beaucoup de colère. Elle a fini par nous envoyer des excuses écrites. » (Un porte-parole de Bathhouse affirme que la situation a été résolue à l'amiable.)
A présent, les choses semblent assez normales. Talmadge est de retour à la tête de temps en temps et anonymement aufguss, un rituel de sauna allemand que Bathhouse propose toutes les heures et qui implique une série de boules de neige aspergées d'huiles essentielles (une nuit bondée de novembre était du romarin et de la clémentine; une autre de la camomille; et les dernières graines de lin, vétiver et menthe verte) qui fondent sur des pierres chaudes qui flottent dans l'air via une serviette qu'il fait tournoyer dans la pièce comme, eh bien, un hélicoptère. Ils se développent également à travers le pays, avec de nouveaux emplacements « à différents stades de construction » (et en grande partie financés selon les besoins des propriétaires), notamment au centre-ville de Brooklyn ; Philadelphie ; banlieue du New Jersey; Chicago; Nashville ; Stamford, Connecticut ; Minneapolis ; et Hollywood.
« Nous recevons des gens du bien-être, mais aussi des gens qui travaillent dans la finance et d'autres emplois très stressants, comme des médecins et des avocats, qui sont épuisés et dépassés », explique Bent, l'une des cinq cofondatrices d'Autreship, dont son mari. Robbie Bent, qui travaillait pour la blockchain Ethereum Foundation lorsqu'ils ont commencé à réfléchir au concept.
Bent dit : « Robbie a eu des problèmes de dépendance à la drogue et à l'alcool toute sa vie, et il a participé à une retraite d'ayahuasca et nous nous sommes rencontrés après. Nous allions dans n'importe quel bain local lorsque nous voyagions parce qu'ils étaient ouverts tard, surtout parce qu'ils étaient sobres. Cela vous donne la sensation d'un état altéré et de dopamine avec le chaud et le froid et vous fait sortir de votre coquille. » (Ce qui doit fonctionner : ils ont commencé à organiser des soirées pour célibataires et peuvent s'attribuer le mérite d'au moins un engagement de personnes qui se sont rencontrées en faisant du sauna.)
« C'est très drôle pour moi que le premier site new-yorkais d'Othership se trouve dans le même quartier que Limelight », déclare Bill Gifford, auteur du prochain Hotwired : Comment le pouvoir caché de la chaleur nous rend plus forts. Il fait référence à l'église désacralisée qui abritait la célèbre discothèque des années 1980 et 1990. La chaleur, dit-il, c'est un peu la même chose, mais sans les médicaments. « La chaleur est bonne pour vous. Elle dilate vos vaisseaux sanguins, elle augmente votre fréquence cardiaque, comme l'exercice, mais vous n'êtes pas obligé de faire de l'exercice », dit-il. Il cite une étude de 2015 en Finlande, où l'utilisation du sauna est répandue aussi bien dans les espaces publics qu'à la maison (le mot sauna est finlandais). Les chercheurs ont étudié 2 682 hommes d'âge moyen et plus âgés sur une période de 20 ans et ont découvert qu'aller au sauna plusieurs fois par semaine réduisait les risques de maladie cardiaque, d'hypertension artérielle et de mort subite d'origine cardiaque. « Mais je ne pense pas que ce soit la raison pour laquelle il est si populaire », ajoute Gifford. « Les gens ne vont pas pour faire baisser leur tension artérielle ; ils y vont parce que ça fait du bien. »
Contrairement aux saunas chauds-froids-chauds-froids et aux plongées froides plus libres, Othership est principalement une expérience structurée de 75 minutes, avec un instructeur dirigeant une conférence, une méditation ou un bain sonore pendant les 20 premières minutes. Une nuit, il s’agissait de faire équipe avec un inconnu et de le regarder dans les yeux pendant un temps ininterrompu. S'ensuit une série de plongées froides, puis un retour au sauna où les participants peuvent se lever et partager leur expérience. Ce sont souvent des hommes qui parlent de surmonter leur résistance à fréquenter et à ressentir une communauté. L'altérité est une expérience que les nouveaux invités adorent généralement immédiatement ou jurent de ne plus jamais y assister.
Les Américains dépensent volontiers beaucoup d’argent en abonnements à une salle de sport ou en cours de yoga à 40 $. Mais ce pays a une culture du fitness. Et beaucoup de ces salles de sport disposent également de saunas. Lore maintient délibérément son adhésion à un niveau bas, à 225 $ par mois avec un supplément de 25 $ le week-end, pour essayer d'inciter les clients à venir plusieurs fois par semaine. Elzer of Lore propose que les Américains ne voient pas cela comme une dépense de santé mais plutôt comme quelque chose provenant de leur budget de divertissement. C'est comme prendre un café et une pâtisserie, ou aller prendre un cocktail, dit-il.
La question sous-jacente est de savoir si l’une de ces entreprises deviendra suffisamment populaire pour créer une véritable culture de transpiration communautaire aux États-Unis, comme celle que l’on voit au Japon ou en Europe du Nord. « Ce qui est peut-être une tendance en matière de bien-être ou de design aux États-Unis est en fait ancré dans les cultures de ces autres pays depuis assez longtemps et ce ne sont pas des tendances, elles sont ancrées dans la vie quotidienne », explique Kelsey Keith, qui est la directrice créative de MillerKnoll et a récemment construit un sauna pour son jardin à Berkeley. Elle n'est pas sûre que cela se traduira. « Les gens aux États-Unis ont des idées amusantes sur, vous savez, la nudité et la vie privée. »
