Sur Duane Street, entre Hudson et Greenwich, à Tribeca, un quartier résidentiel calme bordé de lofts valant plusieurs millions de dollars et de cafés artisanaux, il y en avait un Nili Lotan. Depuis 2006, il vend les basiques raffinés du créateur – des chemises boutonnées impeccables, des robes simples en soie, des blazers en sergé de laine, des fourre-tout en cuir sans logo – dans un espace blanc sur deux étages, où les étagères de vêtements sont astucieusement et spatialement disposées pour ne pas paraître trop clairsemées ou trop encombrées.
Mais le 9 février, la rue a connu un grand changement. Il n'y a plus de Nili Lotan : il a désormais deux.
Directement en face de son vaisseau amiral, Lotan a discrètement ouvert une autre boutique. Alors que certains créateurs et détaillants ont des magasins voisins pour différentes catégories (Bergdorf Men's se trouve en face du grand magasin Bergdorf's sur la Cinquième Avenue à New York, et Ralph Lauren possède à la fois une boutique pour femmes et un magasin pour enfants à East Hampton Town), la deuxième boutique de Lotan est dédiée à un article unique : les jeans.
Cela peut paraître un choix inhabituel pour Lotan, dont la marque n'est pas uniquement une marque de denim. En fait, le denim est une offre relativement nouvelle de son entreprise vieille de plus de 20 ans. Ils n’ont ajouté la catégorie qu’en 2020. « Une fois que j’ai commencé, elle est devenue l’une des catégories les plus fortes de mon entreprise », dit-elle.
L’Amérique n’a pas besoin d’options en denim. Les jeans bleus, comme la tarte aux pommes, sont considérés comme un élément essentiel de l'identité et de la culture du pays et, par conséquent, il existe une multitude d'endroits pour les acheter. En 2023, plus de 1 000 nouvelles entreprises de denim ont été enregistrées rien qu’aux États-Unis. Pourtant, malgré toute la concurrence, Lotan est confiante dans son investissement… positionnant ses jeans comme un achat à vie.
Suspendus sur des étagères et pliés sur des tables dans son nouveau magasin de 500 pieds carrés, denim sur denim sur denim. Il y a le Celia, une jupe évasée taille mi-haute inspirée du jean que Jane Birkin portait dans les années 70 et du premier style jamais conçu par Lotan. (« En fait, j'essayais de confectionner les jeans que je portais quand j'étais au lycée », dit-elle.) Il y a le Shon, une coupe utilitaire décontractée que Lotan a conçue après avoir acheté une paire de jeans de travail dans un magasin vintage. Ensuite, il y a la Megan, qui est une coupe marinière. Tous se vendent entre 410 et 450 dollars.
« Des femmes prêtes à payer le prix pour mon denim », dit-elle, soulignant que ses jeans sont fabriqués en denim japonais, un matériau connu pour sa haute qualité et sa durabilité. (« Le marché japonais est si précis et si créatif », dit Lotan.)
Lotan n'est pas la seule à voir ses clients (dont Gwyneth Paltrow, Jennifer Aniston, et Meghan Markle) dépenser pour le style. Sur Net-a-Porter, les jeans Vita de The Row (1 050 $) et les jeans Delina de Khaite (620 $) sont des best-sellers. Chez Saks, plus de cinq styles Khaite sont inclus dans leur section denim à succès. Quand Phoebe Philo a lancé sa très attendue marque éponyme après une course légendaire chez Céline, elle l'a fait avec un denim à 1 200 $. Même Levi's, la marque Bruce Springsteen portait pour symboliser son image de col bleu sur Né aux États-Unis– est devenu luxe : ils viennent d'annoncer leur ligne Blue Tab, qui comprend des jeans allant jusqu'à 410 $. (Comme Lotan, ils utilisent du denim japonais.) Directeur financier et directeur de la croissance Harmit Singh dit Reuters que le secteur du denim de luxe croît plus vite que son homologue milieu de gamme.
Dans l'Upper East Side, le denim de luxe est l'une des catégories les plus populaires chez Ludivine, une boutique qui propose des marques comme Lotan, Giuliva Heritage et R13. Malgré leur prix élevé, les jeans R13, également des jeans japonais, peuvent coûter jusqu'à 895 $. Madison Dowd dit qu'elle commande constamment plus de stock.
Elle dit qu'il s'agit d'un changement dans la façon dont les gens font leurs achats : « Le coût par vêtement est important pour notre population plus jeune », dit-elle. « Ils sont prêts à dépenser pour quelque chose qui est leur quotidien et qu'ils porteront tous les jours, plutôt que d'investir 800 $ dans quelque chose qui est plus adapté aux occasions. » Lotan est d’accord sur le fait qu’avec « le denim, tout fonctionne avec tout ».
Julia Rabinowitschconnu sous le nom de Millennial Decorator sur Instagram, n'est qu'un de ces acheteurs qui dépensent en jeans. Elle recherche souvent des Levis vintage, qui peuvent coûter des centaines de dollars au-delà du prix d'achat initial sur le marché de l'occasion. (Elle n'est pas seule : Hailey Bieber et Sofia Richie Grainge portez également des Levis vintage, dénichés par Denim by Orlee.) « Il y a quelque chose de spécial à savoir qu'il existe une paire qui pourrait vous aller parfaitement, et cela donne l'impression que la chasse et l'investissement en valent la peine », dit Rabinowitsch. « Lorsque vous combinez cela avec une mentalité de coût par tenue et une appréciation de la qualité, je vois aujourd'hui le denim dans la même catégorie qu'un superbe manteau ou un sac à main »,
Dowd dit que cette philosophie va également au-delà des jeans, affirmant qu'elle a remarqué que les gens traitaient le cachemire de la même manière. « Les gens sont prêts à débourser pour quelque chose qu'ils portent tout le temps. »
Au cours des dernières années, le « luxe discret » – ou l’accent mis sur des vêtements sobres et de qualité plutôt que sur des logos et des déclarations – a été la tendance dominante de la mode. Et le denim haut de gamme correspond exactement à la philosophie du style. Un sac ou une chaussure peut rapidement se démoder. Mais le jean ? C'est pour toujours.
