La patronne était partout. Ou il semblait qu’elle l’était : Sophie Amoruso, fondatrice de l’entreprise de vêtements Nasty Gal, posant sur la couverture de son best-seller de 2014 #Girlboss; Audrey Gelman de l’espace de coworking et club social réservé aux femmes The Wing photographié visiblement enceinte sur la couverture de Inc..; Voix extérieures Tyler Haney était également en couverture de Inc.et sur la couverture de Domino aussi. Léandra Médine de Man Repeller, Steph Korey de la marque de bagages destinés directement au consommateur Away, Yaël Aflalo de la Réforme, et Christène Barberich of Refinery29 a vaguement complété la cohorte de jeunes femmes médiagéniques fondatrices d’entreprises qui utilisaient souvent des messages d’autonomisation dans leur marketing. Ils étaient traditionnellement attrayants, vivaient dans les grandes villes côtières et avaient de bonnes relations sociales. Une version professionnelle d’un De vraies femmes au foyer la franchise.
Puis il y eut Emilie Weiss, peut-être la fille la plus bosseuse de toutes, pour laquelle j’ai profilé Salon de la vanité en 2019, peu après, sa société de beauté, Glossier, était valorisée à plus d’un milliard de dollars. Et maintenant, au moment où mon livre Glossy : Ambition, beauté et histoire intérieure du Glossier d’Emily Weiss est absente ce mois-ci, elle a quitté le poste de PDG de son entreprise. L’époque est définitivement révolue, mais bon nombre de ses figures les plus emblématiques, et celles qui aspiraient à gravir leurs rangs, sont encore dans la fleur de leur carrière. Alors, où sont passées toutes les filles patronnes ?
Girlboss était un surnom humiliant, quelque chose comme le mot hipster ou l’expression Dimes Square que personne ne veut vraiment revendiquer. Il n’y avait, cela va probablement sans dire, pas d’équivalent boyboss. Mais aussi ignoble que soit le terme, il avait une certaine utilité. C’était une façon pour une femme d’affaires de parler d’elle en tant qu’entrepreneur sans avoir à poser pour un défilé de mode élaboré avec sa famille ou à discuter de son parfum préféré.
Pour quelqu’un comme Weiss, qui n’a pas fait d’école de commerce et qui a à peine occupé un poste d’assistante avant de fonder son entreprise à l’âge de vingt-cinq ans, c’était une voie pour être prise au sérieux. Être une girlboss lui a permis de prendre la parole lors d’une conversation au coin du feu qu’elle a donnée en janvier 2015 au bureau de Harry’s, l’entreprise de soins pour hommes, avec un New York Times journaliste qui l’accompagnait, qui a écrit : « Les jeunes employés griffonnaient ses remarques dans des cahiers Moleskine, la tête penchée pensivement. (Le « feu » avait été téléchargé depuis YouTube et projeté sur un mur.) « Quand je pense à (votre site) Into the Gloss, je pense à vous », a déclaré une membre du public féminin. « Dans quelle mesure vous sentez-vous poussé à vivre cet idéal ? » La réponse de Weiss, selon l’article, a été : « « Il y a tellement de pression sur les femmes pour qu’elles aient tout ensemble », a-t-elle dit de manière rassurante. ‘Il y a toujours ça suivant, suivant, suivant. J’espère que Glossier encourage les femmes à aller bien où que vous soyez. Tout le monde, détendez-vous ! » »
La girlboss était la version de la gloire commerciale de la dernière décennie. Pensez aux pillards d’entreprises des années 80 ou aux fondateurs du secteur technologique des années 90. Ces fondatrices avaient fait quelque chose de bien : elles avaient captivé l’imagination d’une jeune génération et placé les femmes dans les affaires au premier plan de la culture.
Cela a fonctionné pour les femmes soutenues par ce projet, mais peut-être pas pour n’importe qui d’autre. Je ne suis pas sûr que les futurs employés de Glossier aient apprécié que Weiss leur demande lors d’entretiens pourquoi ils travaillent, comme si le travail, pour la plupart des gens, était une sorte de choix. Ces femmes qui ont été élevées comme dirigeantes étaient souvent jeunes et inexpérimentées lorsqu’elles ont assumé autant de responsabilités, ce qui constitue un formidable récit. Jusqu’à ce que cela ne leur profite plus. « Girlboss » est passé d’un terme digne d’un regard à quelque chose de plus néfaste : un raccourci pour les féministes blanches toxiques. « Gaslight à chaque instant, gardien tous les jours, girlboss au-delà des mots », dit le mème.
Comprendre ce qui n’allait pas chez la girlboss consiste moins à identifier qui était une girlboss mais qui n’était pas inclus dans le récit médiatique. « Qu’en est-il de tous les PDG qui travaillaient dur et qui étaient des personnes de couleur, qui ne vivaient pas sur les côtes ou qui n’avaient pas de produits destinés aux consommateurs ? m’a dit une fondatrice de technologie en levant les yeux au ciel lorsque je lui ai posé des questions sur la manie des girlboss. Qu’en est-il des femmes plus âgées ou qui fondaient des entreprises B2B difficiles à décrire aux masses ou qui vivaient en dehors des côtes ou dont le corps ne rentrait pas dans des vêtements de marque ou qui ne prenaient pas la peine de payer une avance pour un publiciste ? ? Ils ont été conçus pour paraître accessibles, mais l’accessibilité peut se retourner contre eux. Les relations parasociales – suivre une personne importante via la sphère publique, s’impliquer au point où des émotions très réelles surgissent et perdurent – sont délicates. À un moment donné, une partie, généralement la personne ordinaire qui suit tout cela, est déçue.
Ensuite, il y a eu de réels problèmes de la part des entreprises qu’ils dirigeaient. Amoruso a fait l’objet d’un procès pour discrimination en 2015 pour avoir prétendument licencié des employées enceintes. (L’affaire a été réglée en 2016 par arbitrage.) En décembre 2019, des messages Slack de Steph Korey, fondateur de la marque de bagages de luxe Away, ont été divulgués, révélant une culture de travail en contradiction avec l’éthique joyeuse de l’entreprise. Un par un, ils ont été éliminés, frappés par une pandémie et un calcul racial auquel ils n’étaient pas bien préparés à affronter. L’aile a fait l’objet d’une Magazine du New York Times histoire détaillant les expériences négatives de femmes, dont beaucoup étaient BIPOC, qui travaillaient dans les services pour de bas salaires dans les clubs. En juin 2020, la cofondatrice de Wing, Audrey Gelman, avait démissionné et, en 2023, le bâtiment qui abritait son siège social dans l’East Village de Manhattan s’était vendu pour 18,95 millions de dollars. Leandra Medine et Christene Barberich de Refinery29 ont toutes deux démissionné en 2020 à la suite d’employés actuels et anciens qui ont exposé des problèmes toxiques sur le lieu de travail.
Il y avait du sang dans l’eau. Le bulletin d’information The New Consumer a qualifié le genre de « girlboss gotcha », où des fondatrices sont publiquement fouettées pour des défauts de gestion qui vont, selon la situation, de petites bêtises à une fraude en matière de valeurs mobilières. Ces histoires fonctionnent bien pour leurs publications, sont considérées comme « dire la vérité au pouvoir » et servent occasionnellement au grand public – voir : Theranos – elles continueront donc à être publiées.
Weiss n’a pas été épargné. Un groupe d’environ 50 anciens employés du commerce de détail des showrooms Glossier a créé un compte Instagram appelé @outtathegloss. Ils ont rendu public l’été 2020, déclarant qu’en tant qu’employés du commerce de détail tournés vers l’avenir, ils trouvaient le travail chez Glossier essentiellement comme un collège traître où les homosexuels et les BIPOC étaient autorisés à être victimisés par les clients, et que leurs identités LGBTQIA+ et BIPOC ont été lancés pour faire paraître Glossier plus progressiste que le niveau de leadership de la suite C ne l’était réellement.
Cela fait environ une décennie que la patronne a compris. Tout le moment de leur renommée semble embarrassant et un peu absurde mais aussi, rétrospectivement, injuste. Les fondatrices subissent une pression insupportable pour être considérées comme puissantes et parfaites. Ce qui ne veut pas dire que le mauvais comportement des patronnes ou celui de leurs entreprises sont acceptables – ce n’est pas le cas ; Je crois qu’ils se sont mal comportés. Aucun problème sous-jacent lié aux affaires, au capitalisme, à la culture des célébrités ou au féminisme n’a été résolu par le marketing des girlboss. Ce n’est pas parce que la vague était menée par des femmes que la situation s’est fondamentalement améliorée. Les hommes d’affaires sont soumis à des normes complètement différentes. Weiss n’a pas été annulée avec @outtathegloss, probablement parce que des accusations ne lui ont pas été adressées directement, et la société a à la fois fait un don d’argent et lancé un programme d’incubateur réussi pour les marques de beauté noires. Ce qui lui est arrivé, ce sont les grandes difficultés liées au fait de répondre à un conseil d’administration, aux investisseurs et à la gestion d’une entreprise de 200 personnes.
Les jeunes entrepreneurs ont appris de la génération précédente. Cami Téllez, le fondateur de la société de lingerie Parade, était considéré comme un candidat girlboss de la génération Z. Elle a vendu son entreprise il y a quelques semaines au fabricant Ariela & Associates International. Elle a 26 ans.
Les girlbosses OG ont déjà commencé à monter leur deuxième acte. Gelman a ouvert le concept de vente au détail Six Bells, un magasin de confort douillet à Brooklyn basé sur un village anglais fictif. Medine et Barberich ont lancé des newsletters. Haney a créé des entreprises dans les secteurs du CBD et du Web3.
Le dernier intérêt de Haney soulève la question suivante : les crypto-bros sont-ils les nouveaux girlboss ? Ou est-ce que ce moment a évolué et que notre culture est déjà prête à trouver notre nouvelle saveur de célébrité commerciale. La girlboss est une métamorphe, prête à trouver sa prochaine cible.
