Il y a quelques années à peine, Substack avait du mal à se débarrasser de la perception qu'il était radioactif. « La sous-pile a un problème nazi », titrait un journal de 2023. atlantique histoire qui a fait surface « des dizaines de newsletters suprémacistes blanches, néo-confédérées et explicitement nazies » sur la plateforme, qui, dans certains cas, en tirait son bénéfice standard de 10 %. Plus de 200 rédacteurs de Substack ont écrit une lettre ouverte s'opposant à l'approche non interventionniste de l'entreprise en matière de modération du contenu, et plusieurs rédacteurs et publications de premier plan ont migré vers des concurrents.
Trois ans plus tard, personne ne contesterait que Substack, qui a été lancée en 2017 en tant que plate-forme permettant aux écrivains individuels de facturer leurs abonnés et qui a depuis grimpé à cinq millions d'abonnements payants, est marginale. L'année dernière, la société a clôturé un tour de table de série C de 100 millions de dollars pour une valorisation de 1,1 milliard de dollars. Mais est-il vraiment possible, comme le suggère le titre du nouveau mémoire-manifeste du cofondateur Hamish McKenzie, de Enregistrez les médias?
Kareem Abdul-Jabbar et Charli xcx y publient des publications (Kylie Jenner a dit qu'elle aimerait le faire), tout comme les phénomènes des nouveaux médias comme Nourris-moi et La presse libre. La plateforme a des positions importantes dans la mode, l’IA, la politique, la littérature, les potins sur les célébrités et presque tout le reste. Dans les premières pages de son livre, Comment sauvegarder les médias, McKenzie se souvient avoir bu du whisky à l'hôtel Chelsea aux côtés d'anciens Salon de la vanité la rédactrice en chef Tina Brown, qui publie désormais le populaire Enfer frais newsletter sur Substack. Brown, née au Royaume-Uni, comme McKenzie, est venue de l'étranger en Amérique, pour se hisser aux plus hauts échelons du monde médiatique, et elle semblait désormais le considérer comme un pair.
« Vous êtes Néo-Zélandais, n'est-ce pas ? elle a demandé à McKenzie. « Il y a quelque chose à être un étranger. »
Dans une récente interview avec Salon de la vanité, S'exprimant depuis la salle de conférence Toni Morrison au siège de Substack à San Francisco, McKenzie semblait mal à l'aise avec l'idée que son livre, généreusement saupoudré de telles rencontres avec la crème de la crème de Substack, équivalait à un tour de victoire. Malgré ses manières généralement douces et son sérieux inébranlable, il était sans relâche à l'écoute du message. « Je serai toujours comme un disque rayé revenant sur l'importance des relations directes », a reconnu McKenzie. Il s’agit de la théorie Substack visant à réparer un écosystème médiatique en difficulté : remplacer le chaos basé sur la publicité semé par Internet par une connexion plus nourrissante entre l’écrivain et le lecteur, et faire en sorte que les consommateurs paient pour les médias qu’ils veulent voir dans le monde plutôt que de se soumettre aux caprices d’une économie de l’attention contrôlée par les grandes sociétés de médias sociaux. McKenzie a admis que le titre de son livre était une provocation, mais « pour moi, cela conforte l'évangile que j'essaie de prêcher ».
Néanmoins, nous pourrions convenir que quelque chose dans les controverses qui ont animé la plateforme ces dernières années semble désormais suranné : que Substack a réalisé une conquête fondamentale. Au lieu de répondre de manière réactive au « problème nazi », l’entreprise a choisi de s’en tenir à son approche non interventionniste en matière de modération du contenu, et le tollé s’est dissipé : Substack reste la référence pour vos journalistes établis qui se lancent seuls (Jim Acosta, Nate Silver) ainsi que pour vos opérations médiatiques émergentes qui réutilisent l’expertise autrefois mieux associée aux médias traditionnels (Le rempart, le bracelet). J'ai suggéré à McKenzie que la plateforme s'apparente aujourd'hui à Instagram ou à Grindr : une entreprise technologique, oui, mais aussi un élément indéniable du tissu de la vie contemporaine.
Du point de vue d'un écrivain, l'un des effets d'entraînement du boom du Substack a été le cachet croissant autour de l'écriture elle-même, malgré la frénésie de reportages récents déclarant la fin de la lecture. Il y a tellement – trop ? – d’essayistes personnels et d’imprésarios de guides cadeaux qui semblent sortir de nulle part. (« Je ne suis pas snob à ce sujet », a déclaré McKenzie. « Je pense que tout le monde devrait essayer d'écrire et que personne ne devrait être découragé par la pression de ses pairs d'écrire. ») Et puis il y a l'atomisation toujours croissante des médias, avec un discours politique diffusé dans d'innombrables bulletins d'information qui n'échangent que par intermittence. Cette nouvelle cacophonie est-elle strictement meilleure que celles que nous avons rencontrées sur Facebook et Twitter ? Une des raisons pour lesquelles la lettre ouverte concernant les newsletters Nazi Substack n'a pas été retenue est peut-être que personne ne lit les mêmes choses de toute façon.
McKenzie est actuellement en train de réduire Anna Karénine. « Honnêtement, je pense qu'écrire c'est bien et lire c'est bien », a-t-il déclaré, faisant écho au genre d'aphorismes sans fioritures qu'il lance parfois sur X. En ce qui concerne la prétendue urgence en matière d'alphabétisation, il dit : « Je ne vois pas plusieurs siècles de progrès dans cette forme de communication fondamentale être annulés du jour au lendemain. » Notre « crise culturelle », pense McKenzie, a davantage à voir avec les mécanismes de distribution de l’écriture et « est intrinsèquement liée à l’état du système médiatique ».
Après avoir quitté une petite ville de Nouvelle-Zélande pour poursuivre une carrière dans le journalisme, McKenzie, 44 ans, s'est essayé au reportage technologique à Hong Kong et à San Francisco. Plus tard, alors qu'il travaillait sur l'application de messagerie Kik, lui et Chris Best, directeur de la technologie de l'entreprise, ont élaboré un plan visant à réorienter le flux des bénéfices de l'édition des sociétés de médias sociaux vers les écrivains. (Le meilleur est le PDG de Substack, tandis que McKenzie travaille en tant que « directeur de la rédaction » et dirige les partenariats et les efforts d'acquisition de talents de l'entreprise.)
« Nous avions des relations plus directes dans le système médiatique traditionnel », a déclaré McKenzie, faisant référence, par exemple, à un abonnement à un journal imprimé. « Mais ensuite, Internet a brisé le système et l'a remplacé par quelque chose qui a rongé les relations directes et a donné tout le pouvoir à Elon Musk et Mark Zuckerberg. »
Il se trouve que l’une des pierres angulaires de la carrière d’écrivain de McKenzie est sa confrontation avec Musk. Il a travaillé pendant un certain temps dans les communications chez Tesla, et Musk, écrit McKenzie, a menacé de poursuivre en justice pour bloquer un livre qu'il avait écrit sur l'entreprise après son départ. (Mode fou a été publié en 2018. Musk et Tesla n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.) Plus tard, McKenzie et Best ont refusé les offres d'acquisition de Twitter de Jack Dorsey et de Musk's X.
C'est un choix qu'ils ont fait, selon McKenzie, pour préserver l'indépendance de l'entreprise, pour empêcher l'écosystème Substack de suivre le même chemin que ces plateformes sociales, qui ont tendance à laisser leurs consommateurs plus épuisés et frustrés qu'éclairés. J'ai proposé à McKenzie que l'endurance de l'entreprise face à ses détracteurs a quelque chose à voir avec la forme changeante du discours en ligne, et que Substack lui-même a joué un rôle clé en affaiblissant les outils de censure de masse à l'ère de la fragmentation des médias. « Je me demande si une leçon que nous apprenons tous », a-t-il suggéré, « est que l’approche de censure autoritaire peut souvent se retourner contre nous ».
« Cela a-t-il servi à exclure Trump de Twitter et de Facebook pendant deux ans ? il a demandé.
Dans Comment sauvegarder les médias, McKenzie revient sur une soirée qu'il a passée à l'hôtel Biltmore au centre-ville de Los Angeles en 2021. Il était là pour soutenir Bari Weiss, qui avait retiré Substack après avoir quitté Le New York Times environ un an plus tôt. Le schisme allait façonner l’avenir du journalisme, depuis l’économie des newsletters jusqu’aux plus hauts échelons de l’information hollywoodienne et télévisée après que Weiss ait été nommé rédacteur en chef de CBS News l’année dernière. (Parmi les critiques courantes selon lesquelles Weiss a rendu la chaîne trop favorable à Trump et manque de l'expérience télévisuelle requise pour le rôle, McKenzie déclare : « Je pense que pour l'essentiel, l'industrie des médias considère Bari Weiss comme un reportage médiatique. Et je pense que l'histoire la plus intéressante est l'histoire structurelle et ce qu'elle suggère sur ce qui est possible dans cette économie médiatique émergente. Je regarde donc principalement de ce point de vue et je pense toujours qu'il est trop tôt pour tirer de grandes conclusions sur ce qui est possible. arrivé jusqu’à présent. ») Dans sa lettre de démission du Fois, Weiss a écrit que Twitter était devenu « l'éditeur ultime » du journal. Sur Substack, elle a construit La presse libre, un média qui s’est largement défini en opposition à ce qu’il considère comme les orthodoxies médiatiques dominantes.
Ce soir-là, le Los Angeles Press Club rendait hommage à Weiss. McKenzie a pris cette distinction, écrit-il, « comme une validation du modèle naissant des relations directes » : malgré l’opposition persistante et généralisée à sa politique, Weiss avait identifié une niche journalistique qui ne nécessitait aucun soutien des médias traditionnels. Encore, La presse libre a finalement ramené Weiss à la presse traditionnelle – la nouvelle classe Substack a les yeux rivés sur certaines des anciennes récompenses médiatiques, dans la mesure où elles restent disponibles. La nuit a servi de signe, écrit McKenzie, que « l'indépendance peut encore apporter du prestige ».
« Je ne pense pas que ce que nous vivons ici, m'a-t-il dit, soit un moment de changement où tous les avantages des anciennes choses doivent être rejetés. »
