Alors que la mode rapide continue de remplir les armoires et les décharges à un rythme stupéfiant, de nouvelles recherches de l'Université de Portsmouth suggèrent que l'avenir de la mode pourrait ne pas résider dans le tissu, mais en pixels.
Dans un article multi-études publié dans le Journal international de gestion de détail et de distributionune équipe de chercheurs s'est plongée dans le phénomène croissant de la mode électronique – les vêtements numériques portés dans des environnements virtuels – et ont constaté que ces articles intangibles pourraient aider à combler l'écart entre la mode rapide et la durabilité environnementale.
Des filtres Instagram aux skins de jeu, l'idée de l'auto-présentation numérique n'est pas nouvelle. Mais les marques de mode va maintenant plus loin, offrant des collections numériques qui existent purement à l'écran.
Ces vêtements peuvent changer de couleur, transformer la forme et même communiquer avec des homologues physiques via des puces de communication en champ proche (NFC). Surtout, ils viennent sans le bagage environnemental de la production, de l'expédition ou des déchets traditionnels. Leur production, leur consommation et leur élimination ne nécessitent pas d'utiliser des matériaux bruts et difficiles à recycler comme le polyester.
La recherche a étudié comment les consommateurs réagissent à l'attrait unique des vêtements numériques et ce qui motive leur volonté de payer pour les vêtements qu'ils ne peuvent pas toucher physiquement, essayer de posséder.
Les résultats montrent que les consommateurs ayant un fort appétit pour les expériences nouvelles et tactiles sont particulièrement attirés par la mode, évaluant sa créativité, sa personnalisation et son interactivité. Pour eux, la couture virtuelle n'est pas un compromis mais une nouvelle frontière supplémentaire dans un style personnel.
La logique conventionnelle suggère que les consommateurs ayant un fort besoin de toucher, qui aiment inspecter physiquement et essayer un vêtement, sont moins susceptibles de trouver la mode E-Fashion.
Cependant, la recherche remet en question cette logique. Il apprend que les consommateurs ayant un besoin élevé de toucher et une recherche élevée de sensations sont un marché cible idéal pour les vêtements virtuels.
La recherche a révélé que les consommateurs pourraient simuler mentalement les caractéristiques tactiles de la mode E, un processus qui devient de plus en plus réalisable et vivant avec l'adoption de casques de réalité virtuelle.
L'un des co-auteurs, le Dr Kokho (Jason) SIT, maître de conférences en marketing à l'Université de Portsmouth, a déclaré: « Il reste à voir que la mode e-mode est une mode éphémère ou une tendance durable, mais son potentiel environnemental est indéniable.
« Contrairement à la dépendance de Fast Fashion à l'égard des matériaux à faible coût, souvent non recyclables et du roulement de la décharge, les vêtements numériques peuvent être produits, consommés et jetés avec une seule touche – ou peut-être plusieurs coups de touche. Aucune matière première, l'esclavage moderne, l'expédition et la livraison ne sont impliquées, réduisant la déforestation, les conditions de travail inhumane, les empreintes carbonistes et les fonds terrestres. »
« Cette recherche montre que la mode E n'est pas seulement un gadget pour les joueurs ou les influenceurs. Il peut potentiellement perturber le modèle de mode rapide d'une manière rentable pour les marques de mode, excitantes pour les consommateurs et mieux pour la planète. »
Bien qu'il ne soit pas entièrement remplacé la mode physique, l'étude suggère que la mode électronique pourrait réduire de manière significative notre dépendance à des vêtements à volume élevé et à faible valeur et aider à limiter le bilan environnemental d'une industrie qui a besoin d'une réforme urgente.
