« Reprenons les choses dans les années 1950, bébé, quand c'était cool d'obéir et d'honorer son mari », roucoulait Ahavat Ava dans une récente vidéo TikTok. Elle préparait des pancakes à la banane pour son mari, son bracelet Van Cleef Alhambra glissant sur son poignet pendant qu'elle mélangeait la pâte.
Ava, 20 ans, est mariée depuis moins d'un an. À première vue, elle imite les influenceuses tradwife les plus célèbres – Hannah Neeleman, 36 ans, et la mannequin devenue femme au foyer Nara Smith, 24 ans – en préparant des repas complexes dans des robes modestes. Lorsqu’on lui a demandé un jour quels conseils elle donnerait aux jeunes femmes aspirant à devenir femmes au foyer, elle leur a recommandé d’adopter deux mots dans leur vocabulaire : « Oui, monsieur ».
Elle n'est pas seule. Aly Jade a quitté le Mississippi pour la Californie à 14 ans pour devenir acteur, avant de tomber amoureuse de l'acteur de Disney Nathan Arenas. Le couple s'est marié à 19 ans et est retourné dans sa ville natale du Mississippi, où Jade a commencé à réfléchir à des idées de contenu autour de son nouveau rôle de femme de maison. « Puis, une fois que j'ai commencé à avoir cet état mental, je suppose que d'une manière ou d'une autre, cela s'est également déplacé vers ma page Pour toi », dit-elle. « J'ai commencé à voir d'autres jeunes adolescentes qui sont des épouses et d'autres mamans qui filment aussi leur vie. Et ça a vraiment commencé – je me suis dit : « D'accord, attends, c'est vraiment très amusant. »
Depuis, elle a acheté des robes longues et a appris à cuisiner, et elle espère posséder un jour des animaux de ferme. Jade dit qu'après avoir travaillé dans le divertissement et les médias sociaux depuis l'âge de neuf ans, cela faisait du bien de consacrer cette énergie à prendre soin de son mari. «Je viens juste de commencer à poursuivre notre relation au lieu de me consacrer à ma carrière», dit-elle.
Ava et Jade font toutes deux partie de la cohorte de jeunes influenceurs mariés, souvent adolescents, qui sont devenus viraux au cours des deux derniers mois en imitant la formule de contenu perfectionnée par leurs ancêtres tradwife. Ils cuisinent ; ils nettoient ; elles combattent d'anciennes femmes commerçantes mécontentes qui les avertissent de cacher l'argent d'urgence à leurs maris. Ces adolescentes, âgées entre 17 et 21 ans, présentent leur vie comme un baume à l'ennui générationnel : après avoir vu des membres de la génération Z évoluer vers des existences sans emploi, sans sexe et sobres à la maison avec leurs parents, ces adolescentes traditionnelles ravivent le fantasme du bonheur domestique. D’une certaine manière, ils sont la preuve que ce qui semblait être un symbole post-pandémique surfait d’une culture conservatrice ascendante est devenu une catégorie de contenu durable qui garantit presque la viralité, reprise par des créateurs toujours plus jeunes.
Leur viralité arrive à un moment où la génération même qui les a inspirés a largement renoncé à l’étiquette. Estee Williams, une influenceuse comptant des centaines de milliers de followers, a annoncé plus tôt cette année qu'elle se retirerait de la création de contenu pour « se concentrer pleinement » sur sa famille ; Neeleman, qui aurait été l'inspirateur du livre à succès de cette année Hier, dit Vautour en juin qu'elle évite les conversations autour des femmes professionnelles ; et sur un récent Appelle-la papa épisode, Smith a expliqué avec passion qu'elle n'avait jamais eu l'intention d'être un symbole conservateur. « Ils m'ont en quelque sorte utilisée comme modèle pour le mouvement des tradwife, ce qui était très bizarre pour moi », a-t-elle déclaré.
Ce renoncement a eu peu d'impact sur leur descendance, qui les étudiait déjà depuis des années et considérait leur contenu comme le portrait d'un avenir viable. Jada Caputa se souvient s'être sentie responsabilisée par de jeunes mamans influenceuses comme Emilie Kiser, Ken Cradic et Avery Woods. « Je les ai vus grandir, gagner plus d'argent, acheter de nouvelles maisons et toutes ces choses », dit-elle. À 19 ans, elle était mariée, mais elle est vite devenue aussi désenchantée que ses prédécesseurs. À seulement 22 ans, elle est désormais divorcée et résolument hors de son époque de femme commerçante. « Ce n'est que récemment que j'ai réalisé que ce n'était pas réaliste. »
Lors de la première vague de tradwives, il était difficile de prédire à quel point le monde aurait peu à offrir aux jeunes femmes. Ils entrent désormais dans une main-d'œuvre en constante évolution : une enquête d'avril a révélé que 43 % des PDG suppriment des postes juniors cette année, contre 17 % l'année précédente. Et comparés aux rôles à prédominance masculine, les postes à prédominance féminine, comme ceux dans les tâches administratives ou de bureau, sont environ deux fois plus susceptibles d'être perturbés par l'IA. Les femmes sont également moins susceptibles de participer à l’orientation de la technologie ou de bénéficier de son succès : seulement 30 % de la main-d’œuvre mondiale en IA est composée de femmes, selon l’Organisation internationale du travail.
Au-delà des perspectives de carrière, d’autres marqueurs de l’âge adulte sont de plus en plus hors de portée. Le taux d'accession à la propriété de la génération Z devrait être inférieur d'environ 10 % à celui de ses parents. Pour de nombreux jeunes, trouver une relation amoureuse à l’âge adulte semble également une chimère : une étude du Pew Research Center de 2019 a révélé que 42 % des adultes jamais mariés de moins de 40 ans n’avaient jamais eu de relation amoureuse. Une enquête réalisée en 2025 par YouGov a révélé que plus des deux tiers des célibataires sortaient « rarement » avec des rendez-vous. « Nous vivons une grande crise amoureuse », a écrit Faith Hill ce mois-ci dans L'Atlantique. Les perspectives pour les jeunes femmes semblent encore plus sombres.
Face à tout cela, pourquoi ne pas trouver un garçon de votre ville natale qui gagne beaucoup d’argent en tondant des pelouses, en construisant des maisons ou en effectuant d’autres travaux à l’épreuve de l’IA ? Alors que l’IA diminue votre valeur dans le bassin de main-d’œuvre, pourquoi ne pas trouver de la valeur dans votre féminité intrinsèque ? C'est une philosophie vieille comme le monde. « C'est une façon de créer une identité positive dans un monde où la plupart des gens sont de plus en plus jetables », explique Catherine Rottenberg, professeur de médias à Goldsmiths, Université de Londres.
Dans le même temps, nous avons atteint une économie de créateurs plus mature et saturée. En 2022, lorsque le mot femme de métier apparus pour la première fois dans le lexique du pays, les médias sociaux connaissaient un changement sismique, passant d'une distribution de contenu basée sur les abonnés à un algorithme toujours insaisissable. Soudain, une publication d’une personne n’ayant aucun abonné pourrait surpasser celle des principaux influenceurs. Cela a amené les marques à recalibrer leurs partenariats. « Tout d'un coup, le contenu de chaque marque tombe à plat et elles ont toutes besoin de moyens inattendus pour intégrer leurs produits », explique Grace Murray Vazquez, vice-présidente exécutive de la stratégie de la société de marketing de contenu Fohr.
Le contenu de Tradwife a atteint un trio parfait : alors que COVID obligeait tout le monde à rentrer à la maison, le contenu sur les tâches ménagères était apaisant et pertinent, et il était juste assez controversé pour reprendre la page Pour vous. Le fait que Neeleman et Smith abordent rarement la politique a aidé. « Il s'agissait moins d'un véritable style de vie que d'un créateur et d'un format de contenu vraiment viraux », explique Murray Vazquez. Cependant, les adolescentes qui ont grandi en le regardant n'ont pas nécessairement vu la différence.
Nous sommes désormais à un autre point d’inflexion, où même les créateurs qui sont devenus célèbres à l’ère TikTok doivent faire de plus en plus pour se démarquer. L'influenceuse Audrey Peters a déclaré New York magazine que ses vidéos de shopping Hermès et Chanel étaient autrefois vues des millions de fois, mais qu'elles peinent désormais à en obtenir quelques centaines de milliers. Au lieu de cela, elle fabrique des cafés indignés, DoorDashing à 25 $ ou taquine en disant qu'un produit est tellement cher, mais qui incite les téléspectateurs à cliquer sur le lien pour voir le prix.
Entrez les adolescentes tradwives, qui n'ont pas à susciter la controverse parce que leur style de vie l'inspire si naturellement. Ella Bryann a posté que c'était « plutôt drôle » avec quelle facilité elle pouvait attiser la colère en postant qu'elle était une petite amie au foyer de 19 ans (elle est maintenant une fiancée au foyer). Sa vidéo suivante expliquait comment les garderies « profitent » des enfants et comment les mamans devraient vivre plus modestement pour pouvoir se permettre de rester à la maison. « Je pense que c'est la situation la plus idéale », a-t-elle déclaré.
Les artisans de première génération ont prouvé aux marques que cette communauté basée sur Internet était capable d'attirer l'attention sur les produits. « Évidemment, plus je le faisais et plus il y avait de transactions », a déclaré Smith sur Appelle-la papa à propos de sa cuisine à voix basse, « plus je réalisais : Oh, je pourrais réellement faire cela comme travail et avoir la flexibilité d'être à la maison avec mes enfants. »
Les adolescentes tradwives n’ont pas perdu de temps à monétiser. Ava a réalisé une vidéo implorant les marques de cesser de proposer des partenariats, car travailler est « la chose la moins sexy et la moins féminine que je puisse faire ». La semaine dernière, elle a qualifié cette vidéo précédente de satire et a lancé un site Web proposant des entrées au levain à 50 $. Une autre adolescente commerçante a fait de son mari la star d'une publicité pour le robot-cuiseur Posha, le filmant en train de mettre des ingrédients crus dans une petite machine. « Je ne cuisine pas. Je ne fais pas le ménage. Je ne fais pas la lessive. C'est le travail de ma femme », a-t-il déclaré avec insolence. « Mais tout change aujourd'hui. »
« Même si une grande partie du discours est en quelque sorte un rejet du néolibéralisme et un rejet du féminisme », dit Rottenberg, « nous devons considérer (les femmes traditionnelles) comme le produit de ces deux mouvements et forces. »
Que ce soit pour les marques ou les téléspectateurs, le fait que la plupart de ces adolescents n'aient pas encore d'enfants ne semble pas avoir d'importance. « Je suis en formation en ce moment », a plaisanté Samantha Kay, une femme au foyer de 19 ans, dans une vidéo. « Comment puis-je être une bonne mère au foyer alors que je ne peux même pas être une bonne épouse au foyer ? »
Mais dès que ces adolescents deviennent viraux, ils en ressentent les conséquences. L’une d’entre elles a arrêté de publier après avoir subi des réactions négatives pour avoir déclaré que les femmes ne devraient jamais dire non lorsque leur mari veut avoir des relations sexuelles ; elle a ensuite commenté sur Instagram qu'un homme, vraisemblablement en colère contre ses publications, s'était présenté chez elle et avait pris sa photo. Même Ava, la plus ouvertement en colère du groupe, a pris une pause d'une semaine des médias sociaux après avoir reçu une vague de messages haineux.
Il est naturellement difficile de publier alors que des centaines de commentaires les avertissent qu'ils regretteront leurs choix de vie. « Je pense que cette attitude défensive est due au fait que les femmes d'il y a deux générations – d'anciennes commerçantes – sont également en ligne », Sarah Stankorb, auteur de Femmes désobéissantes, dit.
Caputa a récemment publié un message viral avertissant les adolescentes des dangers de leur mode de vie et du manque d'options auxquelles elles étaient confrontées à la fin de leur mariage. D’une part, elle était heureuse que ces adolescents publient sur les réseaux sociaux et « fassent quelque chose pour eux-mêmes ».
Mais elle craint que les jeunes puissent trouver ce mode de vie séduisant sans en comprendre les risques. «J'avais l'impression que cette vie m'avait été vendue», a-t-elle déclaré. « Je l'ai accepté, j'y ai adhéré, puis je l'ai vécu et j'ai réalisé que cela ne ressemblait en rien à ce que j'avais imaginé. »
Alena Kate Pettitt, l'une des premières influenceuses tradwife, affirme que c'est en fait un acte de féminisme que de laisser ces jeunes femmes faire leurs propres choix et leurs propres erreurs. À tout le moins, dit-elle, ces femmes auront une plateforme si leur vie s’effondre. « Certains d'entre eux continueront, auront des enfants, resteront mariés ; certains divorceront », dit-elle en haussant les épaules. « Ensuite, certaines personnes monétisent leur divorce. »
