Le soleil se couche sur la Croix-de-Cœur, un restaurant de montagne niché à 7 000 pieds d’altitude dans les Alpes de Verbier, en Suisse. Sur la terrasse se trouvent deux DJ de renommée internationale, Derek Barbolla et Philippe Tuchmann, mélange Fred encore et Peggy Gou devant une foule de 30 personnes maximum. À l’intérieur, un PDG allemand récemment retraité révèle son statut professionnel, déclarant, Aperol Spritz à la main, que lui et sa petite amie modèle sont actuellement « concentrés sur le plaisir de la vie ». Il ne semble pas avoir plus de 35 ans.
Nous sommes tous participants à Cercle, un concept de musique live qui associe des artistes de classe mondiale aux merveilles du monde (ou à proximité) pour un public en direct et en ligne. Au cours des six dernières années, ils ont accueilli Sébastien Léger aux pyramides de Gizeh, aux Bédouins d’Al-Khazneh en Jordanie, à Divulgation dans le parc national des lacs de Plitvice en Croatie et Nina Kraviz au premier étage de la Tour Eiffel à Paris… pour n’en citer que quelques-uns. Le mois dernier, l’artiste français Folamour a livré une house infusée de disco à la Cathédrale Saint-Pierre de Genève. Mais seulement après que les participants du Cercle, qui découvrent les voyages via la liste de diffusion de l’organisation ou les réseaux sociaux, aient fait du VTT et se soient laissés masser dans une stupeur bienheureuse via le partenaire hôtelier de l’événement, l’hôtel de luxe W Verbier.
L’objectif de ces événements, et de leurs participants, est de créer une expérience immersive unique. Pour les fans de Folamour, en particulier ceux qui disposent de revenus disponibles importants, 3 500 € pour un spectacle de quatre jours dans les Alpes suisses (sans compter le vol) peuvent sembler une bonne affaire. Mais bon nombre des participants au week-end ont admis qu’ils n’étaient pas nécessairement des adeptes du Folamour. Au lieu de cela, ils s’inscrivaient au Cercle – en prenant une escapade été après été qui comprend un forfait fête pas comme les autres : des suites d’hôtel W, des vues incomparables et des DJ sets que des amis ou des adeptes donneraient leur rein gauche pour voir en direct.
« L’avenir des voyages musicaux de luxe est sur le point de connaître une croissance remarquable », déclare le directeur principal du marketing de la marque mondiale de W Hotels. Carly Van Faucille. « Dans un monde post-pandémique, les voyageurs potentiels cherchent à embarquer vers des destinations qui transcendent l’itinéraire ordinaire. »
À la suite de Coachella 2023, des vidéos de répartition des coûts par détenteur de billets ont été diffusées sur les réseaux sociaux, révélant des milliers de dollars dépensés pour assister au festival. Avant la pandémie, les billets commençaient à 429 $, puis sont passés à 549 $ en seulement trois ans. Ensuite, il y a les offres VIP : des tentes et des cabanes de luxe allant de 9 000 à 12 000 $ pour deux personnes, ou le forfait complexe Coachella, comprenant un service de voiture et des soins de spa de luxe, pour lequel le prix n’est pas indiqué bien qu’il coûterait environ 25 000 $. pour deux en 2017.
« Certains des plus grands festivals de musique, comme Coachella, ont commencé à partir de sous-cultures musicales plus authentiques, mais s’intéressent désormais davantage aux plus grandes têtes d’affiche sur scène et aux plus grandes célébrités du public », explique Bill Werde, directeur du programme Bandier pour les industries de la musique et du divertissement à l’Université de Syracuse et ancien directeur éditorial de Panneau d’affichage revue. « Je pense qu’il y a beaucoup de FOMO impliqués dans le marketing d’événements comme celui-ci. »
Horaires de Los Angeles rédacteur adjoint du divertissement et des arts Nate Jackson se souvient de l’époque où les festivals étaient une solution économique pour les fans de musique qui n’avaient pas les moyens de voyager pour voir les dizaines de groupes qui passaient par leur ville un week-end sur deux. Aujourd’hui, il constate une évolution démographique vers des professionnels largement issus de la classe supérieure. « Les fans qui seraient prêts à baisser le prix de leurs vacances en Europe lors d’un (concert ou excursion dans un festival) soit ont déjà tellement d’argent qu’ils ne le manqueront pas, soit sont prêts à investir du temps pour gagner de l’argent qui sera dépensé pour quelque chose qui leur sera utile. a une place dans l’histoire et, par extension, cela les place dans ce moment historique », dit Jackson.
« Ces concerts sont considérés et largement commercialisés comme marquant une époque », déclare le Dr. Brett Lashua, maître de conférences au département de sociologie des médias et de l’éducation de l’University College de Londres. « Il n’y a rien de plus prestigieux que de pouvoir prétendre que l’on étaient là pour telle ou telle performance d’élite.
Rares sont ceux qui peuvent nier que l’été 2023 a été « l’ère » des performances historiques. Même avec une incertitude économique accrue, le tourisme musical semble atteindre un niveau sans précédent, l’impact fiscal des actes de premier plan créant un nouveau terme : tourflation. Michael Grahn, économiste en chef de la Danske Bank en Suède, a attribué la hausse de 0,2% de l’inflation du pays en mai à Beyoncéc’est très médiatisé Renaissance arrêt de la tournée à Stockholm. Une étude du California Center for Jobs & the Economy affirme Taylor SwiftLes six soirées à guichets fermés du SoFi Stadium d’Inglewood, d’une capacité de 70 000 places, ont généré une augmentation de 320 millions de dollars du PIB du comté de Los Angeles.
« En ce sens, je pense qu’il est utile de réfléchir à la manière dont les marqueurs du statut social se sont estompés au cours des dernières décennies – c’est-à-dire certains marques de luxe est devenu groupes de luxe (et vice versa) », explique Lashua. « Dépenser ce type de billets est un marqueur de prestige économique et social, peut-être de la même manière que d’autres articles de « luxe » sont considérés comme prestigieux et hautement enviables. »
Sur la deuxième étape à venir des États-Unis de Swift Époques tournée, les données extraites de Ticketmaster suggèrent qu’environ 14 millions de personnes se disputeront environ 625 000 billets, soit une chance sur 25 d’y assister. Swiftie, basé à Los Angeles Maya Jiménez a eu la chance d’assister au spectacle… à 300 miles de là, à Santa Clara.
« J’ai littéralement pris l’avion pour la région de la Baie pour échapper au bain de sang de LA Ticketmaster », explique le jeune homme de 24 ans.
Associé à la frénésie événementielle post-COVID, le fait que des mégastars comme Beyoncé et Taylor Swift n’aient pas tourné depuis des années a contribué à ce que Werde décrit comme un « déséquilibre massif » entre l’offre et la demande de musique live.
« Personne n’est à l’aise avec cela – ou du moins personne ne devrait l’être – mais la musique live devient l’apanage des « nantis » et les « démunis » sont souvent laissés à l’écart de la salle », poursuit Werde. « Les artistes, y compris Taylor, pourraient choisir de maintenir des prix bas, mais ils choisissent de ne pas le faire. C’est le capitalisme. J’aimerais juste que les artistes soient plus francs à ce sujet au lieu de rester silencieux pendant que les fans qui ne comprennent pas qui fixe les prix blâment Ticketmaster.
Lashua estime qu’étendre l’expérience du festival au-delà de la musique est tout simplement une bonne affaire, en particulier à une époque où la « consommation ostentatoire » (consommer des biens d’une qualité ou d’une quantité supérieure à ce qui est pratique pour démontrer son influence sociale ou son statut économique) est endémique.
«J’ai été fasciné par les reportages médiatiques plus récents sur le ‘bump de Beyoncé’», dit-il. Quels types d’endroits les gens souhaitent-ils visiter, en tant que touristes musicaux, pour assister à un grand concert (et aussi très cher) ? Quelques événements musicaux – celui de Taylor Swift Époques est peut-être un exemple utile – sont sans doute une raison beaucoup plus excitante, et donc meilleure, de visiter une ville différente.
Au fil du temps, l’union entre divertissement et hôtellerie s’est avérée de plus en plus fructueuse, donnant lieu à des partenariats de plus en plus inattendus. Au-dessus des filets de poulet, j’ai regardé avec gratitude Swift traverser ses « époques » depuis la boîte Bootsy Bellows, une discothèque appartenant à h.Wood Group (The Nice Guy, Delilah) située au rez-de-chaussée du stade SoFi, vieux de trois ans. . En 2012, le principal festival de musique électronique Tomorrowland s’est associé à Brussels Airlines pour organiser des « vols de fête » en route vers le festival. Les avions dédiés étaient équipés de systèmes d’éclairage et de sonorisation. Plus récemment, ils ont encore amélioré l’expérience avec un service de bagages dédié, des fêtes aux portes et d’autres activations dans différents aéroports.
« Le tourisme musical en Belgique est étroitement lié à Tomorrowland », déclare le responsable marketing de Brussels Airlines. Michel Moriaux. « (C’est) l’évolution claire vers les voyages expérimentaux. »
« (Les participants) recherchent tous quelque chose d’unique à cocher sur leur liste de choses à faire », ajoute Debby Wilmsen, un porte-parole de Tomorrowland.
Le producteur d’événements Insomniac, surtout connu pour Electric Daisy Carnival à Las Vegas, a organisé plus de 40 festivals et 200 concerts l’année dernière, générant apparemment plus d’un milliard de dollars d’impact économique grâce aux seuls festivals. Pour EDC spécifiquement, Insomniac propose une gamme de forfaits comprenant le transport en hélicoptère jusqu’au terrain et la prise de possession de trois nuits d’un hôtel local (Hôtel EDC). Pour W Hotels, les événements du Cercle étaient loin d’être leur première incursion dans la musique ; plusieurs emplacements sont équipés de studios d’enregistrement et de cabines de DJ, et la marque hôtelière a même aménagé Léa Chisholm (DJ LP Giobbi) en tant que directeur musical mondial. Néanmoins, le partenariat avec le Cercle représente un investissement dans le tourisme musical différent de tout ce que W Hotels a réalisé auparavant.
« Ce que nous proposons à nos invités est une fusion unique entre un voyage de luxe et une expérience musicale haut de gamme », déclare Van Sickle, ajoutant que le premier événement de W avec Cercle était une performance de Monolien sur l’île Gaathafushi, l’île privée du W Maldives en juillet 2021. « Avec des expériences ancrées dans la musique, ces opportunités peuvent offrir aux voyageurs une fusion extraordinaire de culture et des moments mémorables dans certaines des destinations les plus recherchées au monde.
« Pour les petits groupes qui ont une marque forte, (un concert à destination) est un excellent moyen de gagner de l’argent réel et de créer des relations uniques avec les fans », fait écho Werde. « Des concerts de destination où l’artiste peut vraiment contrôler tous les aspects de l’expérience des fans. »
Alors que les festivals s’efforcent d’obtenir des taux de participation plus élevés et des profits plus importants, Werde pense que le pendule penchera en faveur d’événements comme Cercle : des expériences intimes considérées comme plus chères, exclusives et insaisissables. L’année prochaine, les Chainsmokers devraient se produire aux confins de l’espace en collaboration avec la société de tourisme spatial World View, étendant ainsi le tourisme musical d’élite à l’infini et au-delà. Organiser ce genre d’événement devrait être le coup marketing pour y mettre fin à tous, dit Werde, « en supposant que tout le monde rentre vivant à la maison ».
« Les riches veulent toujours ce que l’argent ne peut pas acheter, et c’est une expérience », dit-il.
