Patagonia est une marque de vêtements d'extérieur de renommée mondiale. Pattie Gonia est une prolifique drag-artiste et militante pour le climat. Ni l’un ni l’autre n’a de nom original.
Et pourtant c'est le nom qu'ils portent(-ish) en commun qui est au cœur d'un procès en matière de marque qui est devenu, ce week-end, une sensation sur les réseaux sociaux.
La Patagonie doit probablement son nom à la région montagneuse qui s'étend sur l'Argentine et le Chili en Amérique du Sud. Pattie Gonia, Wyn Wiley out of drag, qui utilise les pronoms she/they dans drag, est reconnue en ligne pour son mélange de drag et d'activisme climatique depuis 2018. Elle a animé une conférence Ted sur le changement climatique et les droits des homosexuels, et est la cofondatrice de The Oath, une organisation à but non lucratif pour la diversité, l'équité et l'inclusion dans les causes environnementales. Son nom, dans le plus pur style drag, est un jeu de mot sur Patagonia, le label, comme elle l'a dit dans des interviews au début de sa carrière.
Après avoir coexisté apparemment pacifiquement pendant des années, le 21 janvier, Patagonia a publié une déclaration sur son site Internet et a intenté une action en justice contre Pattie Gonia et sa société, Entrepreneur Enterprises Inc, qui opère en externe sous le nom de Pattie Gonia Productions, alléguant une violation de marque, une dilution et une concurrence déloyale. Le fait que cette débâcle fasse la une des journaux maintenant, près de cinq mois plus tard, est le résultat du fait que Pattie Gonia s'est rendue sur Instagram la semaine dernière pour exprimer ses griefs concernant le procès – juste à temps pour le début du Mois de la fierté LGBTQ+ – accusant l'entreprise d'essayer de « l'effacer » elle et son activisme.
Patagonia réclame 1 $ de dommages-intérêts, plus le coût de ses frais juridiques, une somme qui pourrait probablement être importante, en affirmant que la société pensait avoir conclu un accord avec Pattie Gonia en 2022 qui identifiait un terrain d'entente qui pourrait permettre à l'artiste de poursuivre son travail de défense sans porter atteinte à la marque existante de Patagonia. Selon la plainte de Patagonia, en 2022, Pattie Gonia et Patagonia étaient en contact puisque la première développait une collaboration avec Hydroflask. Patagonia a affirmé que Pattie Gonia avait accepté de « s'abstenir de vendre des produits de marque Pattie Gonia ou d'utiliser des polices ou des dessins qui copient ou sont substantiellement similaires aux logos de Patagonia ».
Le dossier fait valoir que Pattie Gonia a violé cet accord fin 2024 lorsqu'elle a commencé à vendre des marchandises sous son nom de drag. Après que Patagonia ait demandé à l'artiste d'arrêter, selon sa plainte, « les actions de Pattie Gonia ont confirmé qu'elle n'avait pas l'intention de respecter l'accord auquel les parties étaient parvenues en février 2022 ». Pattie Gonia affirme qu'elle ne croyait pas que cette conversation soit définitive sur son avenir, mais spécifique au contexte du partenariat qui l'a déclenchée.
La complication cruciale est que Pattie Gonia a également déposé une demande de marque en septembre 2025, demandant les droits sur le nom « Pattie Gonia » afin de vendre des vêtements et de continuer à développer sa marque personnelle par le biais de soutiens, d'accords de marque et de promotion de son activisme. Dans la plainte, Patagonia allègue que cela chevaucherait ses activités existantes dans ces domaines.
Le problème est que, bien que Patagonia soit une entreprise réputée progressiste et que ses valeurs soient si en phase avec celles de Pattie Gonia, elle a toujours le droit légal de protéger sa propriété intellectuelle. Plus encore, si Patagonia ne le faisait pas, cela affaiblirait en théorie sa marque. La Patagonie est connue pour son propre activisme, comme le fait de poursuivre en justice le gouvernement américain et le président Donald Trump en 2017 pour ses proclamations réduisant considérablement les terres protégées de deux monuments nationaux, ou d'inclure des étiquettes sur ses vêtements avec le message « Votez contre les connards » avant les élections de 2020 contre les politiciens qui se sont rangés du côté du négationnisme du changement climatique.
« Même si nous souhaitons ne pas avoir à faire cela – et nous nous sommes activement engagés avec Pattie pendant plusieurs années pour éviter cela – il est devenu nécessaire de protéger la marque que nous avons passé les 50 dernières années à construire », a écrit la société dans un communiqué publié sur son site Internet le 21 janvier.
Le problème est que l'existence de produits sous marque Pattie Gonia impliquerait apparemment, légalement, que Patagonia les a sponsorisés, ou du moins approuvé leur existence, ce qui affaiblit sa marque existante.
Il est assez juste, je dirais, que Pattie Gonia veuille continuer à développer sa marque de la même manière que nombre de ses homologues du secteur du drag, avec des marchandises et divers produits qui peuvent soutenir et financer son travail. Pattie Gonia a rappelé à son public que le nom Patagonia dérive du lieu. Pourtant, elle a déclaré dans le passé que son propre nom et sa marque étaient inspirés par la marque elle-même, et non par le lieu. Il s'agit de Pattie Gonia v. Patagonia, le label, pas la région.
Deux passés La course de dragsters de RuPaul les candidats me viennent à l’esprit. Jan Sport, qui porte le nom de la marque de sacs à dos JanSport, a abandonné son nom de famille adopté lors de sa participation au concours de téléréalité, probablement pour éviter ce genre de situation difficile. (Cette semaine, Jan Sport a publié un TikTok dans lequel elle a reconnu que sa situation avait été comparée à celle de Patti Gonia et a affiché ses bonnes relations avec JanSport, y compris une collaboration produit.) Et puis il y a Trixie Mattel, l'une des personnalités les plus remarquables du passé. Course de dragsters concurrents, dont le nom est un clin d'œil au fabricant de jouets. Sa marque de cosmétiques utilise son prénom uniquement sous le nom de Trixie Cosmetics, tout comme ses autres entreprises, notamment un hôtel et son émission de télé-réalité adjacente. Motel Trixie.
Le fait que Patagonia ait laissé aller jusqu'ici et permis à Pattie Gonia de développer sa notoriété à cette échelle semble être une indication qu'elle voyait un monde dans lequel les deux pourraient coexister. Je dirais même que les deux marques entretiennent une relation symbiotique : l'existence de Pattie Gonia sans contestation par Patagonia pourrait être considérée comme une approbation ou une approbation tacite de son travail. Et son activisme a apparemment contribué à étendre la portée et la crédibilité de la marque dans les espaces queer.
Maintenant que Pattie Gonia s’est adressée au jury du peuple, c’est-à-dire à Internet, elle a mobilisé des troupes de détectives progressistes en ligne qui se rangent de son côté (« gardez la pression », demande-t-elle à ses partisans dans un commentaire), en grande partie à cause d’un sentiment général anti-corruption. (Un représentant de Pattie Gonia a refusé de commenter cette histoire.)
D'un autre côté, il y a un public croissant sur TikTok et X qui est sceptique quant aux arguments de Pattie Gonia et affirme que son dépôt de marque porterait atteinte à celui de Patagonia. Ce type de messages et de commentaires a été accueilli par d’autres traitant quiconque de « sociétés en défense » de toutes sortes de noms, y compris, mais sans s’y limiter, « bootlicker ».
Hélas, qui a raison ne doit pas être déterminé par un jury en ligne.
Samedi, Pattie Gonia a publié une autre vidéo sur Instagram disant qu'elle avait été « aveuglée » par le procès. Elle a affirmé que Patagonia avait menti en suggérant qu'elle avait contacté une conversation avant le procès, mais qu'elle semblait chercher une sorte de résolution. (En réponse à une demande de commentaires, Patagonia a notamment déclaré : « Au cours des dernières années, nous avons essayé de trouver une voie à suivre qui permettrait à Pattie Gonia de poursuivre son travail tout en protégeant la marque Patagonia. Ces conversations ont inclus de multiples propositions, chacune destinée à soutenir cette voie, ainsi qu'un dialogue continu et de véritables efforts pour éviter que cela ne se termine devant les tribunaux. Malheureusement, nous n'avons pas pu parvenir à un accord. ») Dans la vidéo, elle propose d'abandonner la demande de marque si Patagonia accepte d'abandonner le procès, ce qui Cela semble être ce que la marque recherchait en premier lieu. Assez simple !
Pas si vite ! Lundi, Patagonia a publié sa propre réponse. D’ailleurs, tout cela se joue sur Instagram.
« Nous aurions souhaité que ce procès ne soit pas nécessaire et nous voulons reconnaître tout préjudice qu'il a causé, en particulier au sein de la communauté LGBTQ+ », a partagé la société. « Nous ne voulons pas débattre du droit des marques sur les réseaux sociaux », indique le communiqué, avant de proposer une liste à puces avec une voie à suivre pour résoudre le problème. La société a déclaré qu'elle abandonnerait la poursuite si Pattie Gonia retirait toutes les demandes de marque, cessait d'utiliser ses logos et cessait de vendre et de promouvoir des vêtements et d'autres produits sous le nom de « Pattie Gonia ». « Si nous pouvons nous mettre d'accord sur ce point, nous pouvons régler tout le reste, et Pattie Gonia pourrait continuer en tant qu'artiste et activiste. Nous partageons un terrain d'entente avec eux, notamment l'objectif de sauver notre planète et de créer un espace extérieur plus inclusif », peut-on lire dans le communiqué.
Pattie Gonia a répondu dans un autre message lundi et a déclaré que la proposition d'arrêter de vendre et de promouvoir des produits utilisant le nom « Pattie Gonia », comme suggéré par l'entreprise, « effacerait effectivement son plaidoyer ». « Pas d'accord, Patagonie », a écrit Pattie Gonia sur Instagram.
En donnant une place à Internet à la table des négociations, les partis ont en quelque sorte veillé à ce qu’il n’y ait pas de gagnant ici. (L'effet Streisand, ça vous tente ?)
La visibilité de Pattie Gonia a augmenté de façon exponentielle, mais ses politiques et ses principes sont désormais scrutés à la loupe d'Internet. Et la Patagonie, bien qu'elle soit je me suis réveillé, et sans doute la même marque à laquelle Pattie Gonia est abonnée, a maintenant une tache dans ses disques.
