Lors d'une récente journée d'hiver en fin d'hiver dans le quartier historique de Park Slope, Brooklyn, une poignée de voitures soigneusement parallèles garées le long de l'une des rues latérales bordées de brownstone du quartier portaient un avis remarquable replié sous leur pale d'essuie-glace. Ces voitures n'étaient pas des tickets pour le stationnement trop près d'une bouche d'incendie ou pour violation des règles de stationnement de côté alternatives tortueuses. Non, le code qu'ils avaient violé était social dans la zone de gauche: le dépliant présentait une photo de Elon Musk sur Donald TrumpJour de l'inauguration, poussée à la main dans les airs dans un salut nazi apparent et un simple message véhiculé dans toutes les majuscules. « Veuillez vendre votre voiture. »
Ces voitures étaient, bien sûr, Teslas.
Dernièrement, conduire une Tesla signifie être à l'aise de prendre un certain risque. Pas nécessairement pour des raisons mécaniques, bien que l'analyse antérieure ait montré que les voitures ont le taux d'accident mortel le plus élevé de toutes les marques automobiles. Prendre le volant d'une Tesla porte maintenant une menace sociale: imaginez-vous ce look sale d'un étranger pendant que vous parallèle? Vous pouvez retourner à votre véhicule stationné pour trouver un dépliant «Vendre votre swasticar» ou un message résolument plus incendiaire. De nombreux chauffeurs de Tesla ont initialement opté pour les voitures, les véhicules électriques les plus populaires sur le marché, pour des raisons environnementales, mais ces dernières semaines, grâce aux actions de Musk, même ceux qui n'ont pas fait face à des ramifications ont commencé à s'inquiéter: penseront-ils que je soutiens ce gars?
Même le père de l'America's Nice-Guy arrive sur le Tesla Hate-On. Lors d'un récent événement politique dans le Wisconsin, gouverneur du Minnesota Tim Walz J'ai pris un moment pour troller joyeusement Tesla et Musk. Tout d'abord, il se réjouissait de la baisse des actions du constructeur automobile, affirmant qu'il a ajouté le ticker à l'application de stock de son téléphone et jet un coup d'œil sur le prix pour «me donner un petit coup de pouce pendant la journée», puis il a offert un examen pour les libéraux affligés de posséder EV de Musk. « Si vous en possédez un, nous ne vous blâmons pas. Vous pouvez retirer le fil dentaire et retirer le truc de Tesla, vous savez, et retirer – vous le dire. »
Les rapports de vandalisme aux concessionnaires et aux Teslas individuels garés dans la rue ont été en augmentation – fenêtres et peinture en aérosols, des attaques de projectiles avec des célibataires de Kraft, et même des cybertrucks étant maculés avec des excréments pour chiens et, peut-être encore plus choquant dans le climat économique actuel, les œufs bruts. Certains inconvénients de Maga ont maintenant promis une allégeance au Cybertruck, mais cette voiture est livrée avec son propre ensemble de problèmes très dangereux: le 20 mars, Tesla a annoncé un rappel de presque tous les cybertruck qui a été fabriqué. L'entreprise a évidemment utilisé la mauvaise colle sur quelque 46 000 véhicules, ce qui pourrait entraîner la chute d'un grand panneau arrière et créer un risque de conduite. Une analyse dévastatrice de JPMorgan de Tesla ce mois-ci a prédit de nouvelles pertes pour l'entreprise alors que les bouffonneries de la Maison Blanche de Musk se poursuivent, avec le rapport lisant en partie: «Nous avons du mal à penser à quelque chose d'analogue dans l'histoire de l'industrie automobile, dans laquelle une marque a perdu autant de valeur si rapidement.»
Les gens mal à l'aise avec l'idée de musc ou la menace des célibataires de Kraft, ou les deux, se débarrassent de leurs voitures fabriquées par musc. Acteur Jason Bateman était en avance sur la courbe, abandonnant le sien avant les élections, expliquant que «j'ai l'impression de conduire (avec) un autocollant Trump». Reddit est plein de commentateurs prétendant avoir vendu leur Teslas et trouvé un nouveau véhicule, citant spécifiquement Musk comme raison. Arizona sénateur Mark Kellyqui a récemment abandonné le sien, a tweeté que sa Tesla « était rapide comme une fusée », mais ses sentiments ont changé. «Maintenant, chaque fois que je le conduis, je me sens comme un panneau d'affichage roulant pour un homme démantelant notre gouvernement et blessant les gens.» Musicien Sheryl Crow a vendu le sien en février et a fait don du produit à NPR.
Un directeur technique du marketing technologique basé à Atlanta, un progressiste auto-décrit qui possède deux modèles Tesla depuis 2019, a expliqué sa décision de Issues.fr. « En fait, j'aime vraiment les voitures, et je sais que l'entreprise a probablement beaucoup de bonnes personnes qui y travaillent », a-t-il dit, mais « il est temps pour moi de me désinvestir de tout ce qui est Elon. » La semaine dernière, il est devenu un fier ex-conducteur de Tesla. « Maintenant, c'est avec Carvana », a-t-il dit, « et j'ai pris mon camion Rivian lundi dernier. »
En plus d'abandonner la voiture réelle, il a vendu son stock de Tesla, et une fois que le Rivian qu'il voulait était disponible, il a fait l'échange. Il a dit qu'il avait subi une légère perte sur la vente, mais que «par curiosité, je continue de rafraîchir la citation tous les quelques jours, et elle baisse plus vite que vous ne le pensez.»
Brian Moody, Un analyste de l'industrie automobile et rédacteur en chef de Kelley Blue Book, a dit Vanité Que ceux qui abandonnent leur Teslas pour une nouvelle voiture perdaient presque certainement de l'argent dans l'accord: « Des voitures électriques sur l'ensemble de la dépréciation de 11% supérieure à une voiture alimentée à l'essence au cours de la même période », a-t-il déclaré. Cela est dû en partie au cycle de technologie adjacent aux gadgets de rafraîchir les véhicules électriques, de la même manière que les iPhones semblent se remettre en capacités toutes les quelques années. Et il ne le tient pas au musc. « Ces gens ont déjà dépensé leur argent », a-t-il déclaré. «Vous ne blessez personne en vendant votre voiture d'occasion et en enseignant une leçon à quelqu'un.»
Tesla a en fait atteint son pic des ventes en février 2023 et, selon les données de KBB, ils ne correspondent plus jamais à cette marque précédente. Moody a souligné la concurrence croissante des autres fournisseurs. « Quand Tesla a commencé, il n'y avait vraiment pas grand-chose à choisir, et maintenant il y a des tonnes de grandes choses à choisir », a-t-il déclaré.
Jennifer Newman, rédacteur en chef de Cars.com, a dit VF Le fait que les visiteurs du site recherchaient des articles sur les impacts potentiels des tarifs en constante évolution de Trump, et que l'indice de fabrication américaine de Cars.com, qui analyse les données pour aider les consommateurs à comprendre les composants domestiques de leurs véhicules, voient plus d'intérêt que typique. De plus, en février, 2,1% des visiteurs interrogés sur le site ont déclaré qu'ils envisageraient d'acheter une Tesla, a déclaré Newman. En mars, cela avait chuté d'un demi-point à 1,6%. C'est un déchaînement de la tarte globale des acheteurs automobiles, mais une baisse d'environ 25% en considération en un mois n'est rien à éternuer. D'autres sociétés de véhicules électriques ont connu un changement spectaculaire dans l'autre sens: Rivian est passé de 1% en février à 1,3% en mars; Dans le même laps de temps, Polestar est passé de 0,6% à 1,7%; et Lucid est passé de 0,4% à 1,5% en un mois.
« Tesla, en théorie, perd donc une considération », a déclaré Newman, tandis que d'autres sociétés axées sur l'EV gagnent.
La confusion et les sentiments accrus autour de Tesla et Musk offrent une opportunité pour d'autres compagnies automobiles de se plonger pour assumer le rôle de la voiture respectueuse de Cool-Guy. De nouvelles données montrent que 11% de nouveaux Teslas en moins ont été enregistrés en janvier par rapport à la même époque l'année dernière, bien que les enregistrements EV en général, y compris les marques rivales, soient en hausse de 44% au cours de la même période. Pourtant, les données de Carvana partagées avec VF montre que 88% des propriétaires de véhicules électriques ont déclaré qu'ils achèteraient un autre EV à l'avenir. Les milléniaux – la génération politiquement libérale de tous les temps, selon les données de vote – étaient le plus grand segment d'acheteurs de véhicules électriques sur Carvana, représentant 65% des achats au deuxième trimestre 2024.
Rivian, la société de véhicules électriques de fabrication américaine rivale, semble prête à prendre le manteau. Le constructeur automobile a monté une campagne de voitures cool semi-furtives ces derniers mois.
Plus tôt ce mois-ci, Rivian a mis en place une activation de «joyride électrique» à SXSW à Austin, au Texas, qui a permis aux participants de rôder une montagne de saleté dans l'une des véhicules électriques en plein air de l'entreprise. Ils ont également accueilli le salon «Electric Roadhouse» en tant que commanditaire du festival. Le fait qu'Austin soit la nouvelle base de Musk, semblait être une cerise sur le dessus. Rivian est également un sponsor sur OMI avec Michelle Obama et Craig Robinson, Un nouveau podcast cohosé par l'ancienne première dame Michelle Obama Et son frère, Craig Robinson.
Dans le deuxième épisode de l'émission, mettant en vedette l'acteur Issa Rae En tant qu'invité, Robinson divulgue que «tandis que nous sommes ici à Los Angeles, Rivian m'a connecté avec un véhicule à ouvrir», et Obama semble intéressé, partageant qu'elle a récemment commencé à conduire un peu, avec la permission des services secrets. (Plus de détails sur le volant? «C'est un secret», dit-elle.) Alignement enthousiaste avec une famille démocrate bien-aimée tirée directement dans les oreilles des auditeurs? Ceci est acheté de la publicité bien sûr, mais c'est de l'argent publicitaire stratégiquement dépensé.
La stratégie de relations publiques est l'inverse des photos de Trump et Musk souriant étrangement à partir d'un modèle à l'extérieur de la Maison Blanche.
Rivian n'a pas offert d'incitations directes aux propriétaires de Tesla, une tactique déployée par le constructeur automobile suédois Polestar, dont le récent programme «Tesla Conquest» a offert un bonus de location de 5 000 $ en plus d'autres offres pour nous lue les pilotes Tesla; ou les a traînés comme Kia, dont le bras de Norvège a affiché une photo effrontée depuis supprimée d'un autocollant de pare-chocs anti-musc sur l'une de leurs propres voitures. La lecture des feuilles de thé de l'activité de marketing relativement rare de Rivian semble simple: ils placent leur produit directement dans l'Eyline des consommateurs susceptibles de chercher à se détacher leur motivation, juste à temps pour construire du battage médiatique pour leur dernier modèle.
Bien que les ventes de Rivian aient été en hausse, le stock ne l'a pas fait. En janvier, Trump a signé un décret éliminant les crédits d'impôt fédéraux sur les nouveaux véhicules électriques, ce qui les rend plus coûteux à acheter et à susciter les inquiétudes concernant l'infrastructure de charge nécessaire pour maintenir la course à tous les véhicules électriques. Le cours des actions de Rivian est piddly par rapport à celui de Tesla et a chuté de 23% au cours des trois derniers mois, mais les analystes de fonds spéculatifs ont souligné que Rivian en élargissant la production et les installations, ainsi que la gestion efficace par les vents contraires gouvernementaux, et semblent optimistes quant à la croissance future. Rivian a un partenariat avec Volkswagen – qui a investi 5,8 milliards de dollars dans l'entreprise – et a annoncé son intention d'étendre ses offres de véhicules, y compris des modèles plus abordables. En février, Rivian a annoncé un bénéfice brut de 170 millions de dollars au quatrième trimestre de 2024 et une augmentation des ventes d'une année à l'autre.
Et pourtant, il y a la politique des gens en charge: le fondateur et PDG de Rivian RJ Scaringe a commencé l'entreprise en utilisant les installations de Floride de l'ingénierie grand public, qui a été fondée par son père, Robert Scargenge. (Rivian a été nommé pour la première fois Motors. Ken Calvert. (Une demande au PDG et fondateur de Rivian, RJ Scargen, pour commenter la politique énergétique et le climat politique, les concurrents dans l'espace des véhicules électriques, et Musk est resté sans réponse.)
Le directeur d'Atlanta qui est passé à Rivian a déclaré qu'il se sentait plus à l'aise avec Scaringe – «J'en sais assez sur RJ pour savoir que je suis à peu près sûr qu'il n'est pas nazi et qu'il n'essaiera pas de détruire l'Amérique de si tôt.»
Le constructeur automobile chinois BYD pourrait également faire des progrès aux États-Unis: c'est le plus grand constructeur automobile électrique au monde et dépasse Tesla dans les pays non occidentaux. Son prix compétitif et son temps de recharge de batterie exceptionnel – qui a fait de grosses vagues aux États-Unis lors de son annonce la semaine dernière – lui a valu des éloges et une attention récente, bien que les problèmes d'importation et les tarifs puissent avoir un impact possible sur le marché américain.
Peu importe la voiture qu'un chauffeur choisit, «ce n'est pas seulement une marchandise pour la plupart des gens», analyste de l'industrie automobile CARS.com David Greene dit VF. « Je veux dire, c'est une culture en soi », a déclaré Greene. «Ce n'est pas seulement« j'ai besoin d'être dans un camion », mais« je suis un Ford Truck Guy », ou« Je suis un Chevy Truck Guy ». Et je veux dire, ces lignes ne sont jamais croisées.
Moody de Kelley Blue Book avait également une théorie de travail pour expliquer pourquoi ceux qui pouvaient subir une perte financière en échange du symbolisme de ne plus conduire une Tesla.
« C'est la réaction instinctive américaine », a-t-il dit, « pour prendre un certain sentiment de contrôle dans un monde sur lequel vous n'avez absolument aucun contrôle. »
