« Ce serait une erreur de penser que nos clients répètent pour la plupart la tradition », déclare Jean-Claude Colban, propriétaire, aux côtés de sa sœur Anne-Marie Colban, de Charvet, la chemiseuse française de 188 ans. Cette marque légendaire – même si elle détesterait être appelée ainsi – est en quelque sorte une anomalie dans le monde d'aujourd'hui. Vous pouvez vous procurer une chemise sur mesure dans environ 6 000 tissus différents ou des pantoufles en peau de chèvre en daim dans 128 couleurs, mais ils n'ont pas de commerce électronique, pas de catalogue et presque pas de vente au détail autre que leur immeuble décousu de sept étages au 28 place Vendôme à Paris. Il n'est pas prévu d'ouvrir un deuxième site, de commander en ligne ou tout autre clin d'œil à la modernité auquel on pourrait s'attendre – ils ne célèbrent pas un déploiement marketing ou un anniversaire rond – et pourtant Charvet n'a jamais été aussi pertinent qu'il ne l'est en ce moment. Ses sacs de courses blancs avec son nom en écriture sont visibles dans les bagages à main de nombreux passagers en classe affaires sur les vols Charles de Gaulle-New York. Lors de ma visite en janvier, une chemise Charvet conçue avec Matthieu Blazy et issue de sa première collection Chanel était sur le point d'arriver en magasin. Même si vous êtes prêt à dépenser 4 000 $, bonne chance pour en trouver un. C'est à la fois la magie et le mystère de Charvet : vous devez les rencontrer selon leurs propres conditions.
Les deux frères et sœurs Colban parlent doucement avec un sens de l'humour espiègle et sec. « Si on demandait comment Charvet a commencé, nous n'étions pas encore nés », répond Jean-Claude avec un petit sourire. Mais il est heureux de raconter l'histoire : Charvet a été créé par Joseph-Christophe Charvet, qui était le fils de l'habilleur personnel de Napoléon. C'était le premier magasin de chemises dédié au monde lors de son ouverture en 1838, ce qui correspond à l'invention du ruban à mesurer et à la disponibilité du prêt-à-porter. Denis Colban, le père de Jean-Claude et Anne-Marie, était un fournisseur de tissus qui a racheté l'entreprise aux descendants de Charvet au milieu des années 60.
Depuis, c'est une entreprise familiale Colban. Jean-Claude a rejoint l'entreprise au début des années 80, au moment où ils ont emménagé dans leur emplacement actuel, après avoir travaillé dans le secteur bancaire, et Anne-Marie est arrivée dans l'entreprise plus tard après une carrière d'architecte. Leur père a travaillé dans son bureau au cinquième étage jusqu'à sa mort en 1994, et leur mère a eu un bureau jusqu'à sa mort l'année dernière. Anne-Marie dit que le bâtiment ressemble plus à une maison qu'à un lieu de travail. «C'est notre place, ici», dit-elle. C'est aussi pourquoi elle n'imagine pas ouvrir un autre magasin.
Charvet emploie aujourd'hui une centaine de personnes entre Paris et ses ateliers situés dans l'Indre. Le magasin de la place Vendôme contraste avec les files de touristes prenant des photos devant Cartier ou le Ritz. Au contraire, le rez-de-chaussée du Charvet est un peu feutré : il n'y a pas de musique et l'éclairage est tamisé. Quelques vendeurs en costume sont heureux d'aider, mais ne vendent pas à qui que ce soit les piles de pochettes de costume, les écharpes en cachemire aux couleurs vives ou les cravates et ceintures tricotées à partir d'un tricot de soie développé à la fin du 19e siècle.
Il n’y a pas un seul élément technologique en vue au-delà d’un distributeur de cartes de crédit. Tout est écrit à la main, des mesures des clients aux commandes passées par téléphone fixe. Si vous souhaitez une création personnalisée de quelque nature que ce soit, vous devez appeler ou envoyer un e-mail pour prendre rendez-vous, il doit donc y avoir un ordinateur quelque part.
Dire que les Colbans aiment faire profil bas est un euphémisme. « On a tendance à décliner beaucoup de choses, précise Jean-Claude. Lui et sa sœur sont assis sur des fauteuils en cuir dans l'ancien bureau de leur père, bordé de livres et d'objets éphémères tels que des bouteilles de détergent Charvet en forme de champagne. Ils disent non à la plupart des interviews et n'ont pas grand-chose à dire sur leur vie personnelle. (Tout ce que j'ai appris après y avoir passé plusieurs jours, c'est que Jean-Claude a un fils qui viendra peut-être un jour travailler pour eux et qu'Anne-Marie habite quelque part sur la rive gauche.)
Ils sont également réticents à discuter de leur clientèle notable, passée et présente. « Nous n'aimons pas jouer aux favoris », explique Jean-Claude, qui travaille sur les designs. « Nous aimons leur confectionner des chemises. Et c'est ce qui est important, notre relation avec les clients », explique Anne-Marie, qui travaille avec les clients.
Les gens qui ont de l'argent et du pouvoir portent depuis longtemps des chemises Charvet. Ainsi, si les sultans, pachas et princes ont tous été des clients, ainsi que des chefs d'État comme Charles de Gaulle, John F. Kennedy, François Mitterrand et Winston Churchill, il a également une longue histoire avec l'ensemble des créateurs qui ont défié les frontières typiques de classe et de richesse : Émile Zola, Charles Baudelaire, Robert de Montesquiou, Marcel Proust, Jean Cocteau, Serge Gainsbourg, Yves Saint Laurent et, plus récemment, Sofia Coppola et son mari, Thomas Mars ; et David Beckham. Chloë Sevigny a été photographiée dans ses pantoufles, et The Row les a vendues avant de commencer à en réaliser une version similaire. L'épicier gastronomique de Manhattan, Eli Zabar, fait confectionner ses boxers chez Charvet et, dit Anne-Marie en riant : « Il porte toujours deux chemises à la fois. »
Une autre raison pour laquelle ils résistent à confirmer leurs clients est qu'ils ne créent pas de logos. « Mettre son nom de manière visible sur le coin, c'est quelque chose que nous n'aimons vraiment pas », explique Jean-Claude. Mais ils connaissent aussi leur travail lorsqu’ils le voient. « Nous n'avons aucun doute. C'est dû à la forme ou à la couleur. C'est dû à certains détails. Mais ils ne sont pas là pour la reconnaissance. »
La philosophie de Charvet est la discrétion, mais les vêtements ne sont pas ennuyeux. « Lorsque vous prenez une rayure monochrome très simple pour des chemises et que vous êtes confronté au souhait naturel des clients d'avoir quelque chose d'unique, comment pouvez-vous créer quelque chose de très simple, unique et donc identifiable ? » demande Jean-Claude. « C'est un défi intéressant. Parfois, il s'agit de créer un peu d'émotion en introduisant un peu d'irrégularité. Mais il faut parfois un œil perspicace pour le reconnaître. »
Nous avons désormais pris le petit ascenseur du bâtiment jusqu'à leur showroom rarement vu au sixième étage, où ils conservent de nouveaux tissus et des échantillons de motifs. Jean-Claude sort du commerce ce qui semble à première vue être une simple chemise blanche à rayures bleues. « Mais voyez, il y a un bleu clair ici, qui donne une certaine ombre, et puis c'est asymétrique », dit-il en désignant une nuance subtile placée à intervalles réguliers à côté des principales bandes de bleu. « Ce qui le rend plus intéressant. Et l'utilisation de ce bleu et de ce bleu lui donne une impression de bas-relief. »
Lorsqu’une couleur ou un motif est annulé, les Colbans deviennent émus. « Les fournisseurs aiment être rationnels. Nous n'aimons pas le rationnel. Nous n'aimons pas du tout le rationnel », explique Jean-Claude.
Le charvet a évolué parallèlement à la façon dont les hommes s'habillaient au cours des deux derniers siècles. « Il y a 50 ans, une part bien plus importante de notre activité était réalisée sur mesure », dit-il. Il ne fait pas seulement référence aux chemises, mais également aux cravates et aux nœuds papillons, qui à un moment donné étaient fabriqués selon les spécifications d'un individu et qui sont désormais presque entièrement achetés dans le commerce. Ils fabriquaient des chapeaux, mais ce n'est plus le cas ; pareil avec les bagages. Ils fabriquaient des gants et envisagent d’en fabriquer à nouveau. Les Colbans ne sont pas intéressés à se mettre dans des chaussures.
À un moment donné dans les années 1980, ils fabriquaient des chocolats portant leur nom. Ce qui fait le plus souvent fantasmer les clients, ce sont les draps Charvet. «Nous ne pensons pas pouvoir le faire pour le moment», déclare Jean-Claude. Ils auraient besoin de métiers à tisser extra-larges, et ils pensent qu'aucune des usines qui fabriquent des tissus suffisamment grands pour le linge de lit n'est à la hauteur de la qualité qu'ils souhaitent. « Nous avons réalisé qu'il était inutile de créer des produits si nous n'étions pas parfaitement informés de toutes les erreurs possibles. Et nous avons décidé de ne pas risquer notre nom et la confiance des clients. » Ils travaillent sur un béret Charvet, probablement en soie.
Les Colban ont résisté à l'acquisition par un conglomérat, qui pourrait vouloir transformer la fantaisie de la maison en quelque chose de plus global à l'instar d'Hermès. Ce qui est unique, c’est leur manque d’intérêt pour ce type d’expansion. Cela ne veut pas dire qu’ils ne souhaitent pas élargir leurs horizons créatifs.
Alors pourquoi, je demande, ont-ils dit oui à Chanel ? « Parce que ce n'est pas quelqu'un qui a eu la brillante idée de faire un T-shirt avec deux noms dessus », explique Jean-Claude. « Il est clair que certaines choses viennent naturellement, dans le contexte d'une discussion civilisée, et que d'autres sont le produit d'une exagération, venant de personnes qui ne comprennent pas vraiment. »
Les marques n’appellent pas cela une collaboration mais une conversation entre le masculin et le féminin. Blazy leur est venu avec l'idée d'invoquer le vrai petit ami de Coco Chanel, Boy Capel, qui était un vrai client de Charvet. Le fantasme de Blazy était qu'elle porte ses vêtements. Et en 1929, Chanel dessine des costumes pour les danseurs d'Apollon Musagète, dont les tuniques sont ceinturées de cravates Charvet. Selon Jean-Claude, « C'est quelque chose qui a un sens historique. Non pas pour reproduire, mais pour apporter un nouvel éclairage. »
Le deuxième étage, où sont confectionnées les chemises sur mesure, est le véritable lieu du magasin. C'est un peu chaotique, avec des milliers de rouleaux de tissus (principalement de Suisse et d'Italie et quelques-uns du Japon) vaguement ordonnés par couleurs et motifs. Le jour où j'ai été ajusté, un couple germanophone d'âge moyen choisissait des tissus pour chacun afin de confectionner cinq ensembles de pyjamas personnalisés.
C'est un palais de folie et de fantaisie qui coûte environ 900 $ pour une chemise sur mesure complète, contre 500 $ et plus pour une chemise standard. Commander une chemise implique une heure et demie pour prendre les mesures et choisir les tissus si vous êtes décisif, bien plus si vous ne l'êtes pas. Même si vous voulez juste une chemise blanche, ils ont 100 nuances et 400 textures et tissages.
J'étais soigné par deux femmes, l'une qui prenait les mesures et l'autre qui courait pour apporter des options. Ils ne conviennent pas seulement à la longueur de la chemise, mais aussi au fait que vous souhaitiez un ourlet incurvé ou droit, quelle couleur de boutons en nacre, si le motif aura un plastron ou un monogramme. Ils veulent savoir si vous portez une montre tous les jours, quel est son encombrement et à quel poignet elle se trouve, car ils laissent généralement un demi-centimètre d'espace pour une montre. Dans les cabines d'essayage, des murs présentent une variété de cols et de poignets. Rien de tout cela n’a l’air vierge, comme une nouvelle maison de couture où tout est parfait, mais habité et imparfait. Anne-Marie est descendue pour me saluer et m'a poliment fait savoir qu'elle n'aimait pas autant la coupe de la chemise des femmes que celle des hommes.
L’une de leurs forces est de pouvoir compter sur des vendeurs extrêmement expérimentés pour donner leur avis sur votre vision. Je voulais une chemise dans une teinte lavande si pâle qu’elle serait presque blanche ou grise. Rebecca, la femme dont le travail principal consistait à chercher des fournitures, a trouvé six rouleaux de tissu en coton qui, à première vue, se ressemblaient. Puis, un par un, elle les a drapés sur moi et, comme Boucle d'or, j'ai vu que l'un était un peu trop chaud, un était un peu trop violet, un était trop brillant et un était jugé parfait. J'ai ajouté des poignets français, un col classique et un plastron pour en faire la version la plus décontractée d'une chemise de smoking que j'ai toujours voulue mais que je n'ai jamais trouvée.
En ce sens, j'étais le client type, et c'est pourquoi les Colban n'ont aucun mal à en trouver de nouveaux malgré leur manque de marketing. « Ils créent leur propre style. C'est la valeur profonde de cette proposition. Ils créent leurs propres histoires », dit Jean-Claude. Et dans environ trois mois, je recevrai un e-mail m'informant que ma première chemise Charvet sur mesure sera prête. (Vous ne pouvez pas précipiter une commande Charvet.) « Grâce à ce processus, vous découvrez une notion du temps », dit-il. Plus les choses changent, plus elles restent les mêmes.
Consani : rédactrice de mode, Heathermary Jackson ; produits capillaires de Sándor; vernis à ongles de Chanel Le Vernis; cheveux, Sabrina Szinay ; maquillage, Romy Soleimani ; manucure; Yuko Tsuchihashi ; tailleur, Jacqui Bennett. Avec l'aimable autorisation de Charvet (3). Pour plus de détails, rendez-vous sur VF.com/credits.
