Un panneau devant Laurel Supply à West Hollywood indique simplement « marché ». Vous n’avez même pas besoin d’entrer pour réaliser que c’est un euphémisme. Pour commencer, il est installé dans une structure en bois bizarre de l'ère spatiale sur le boulevard Santa Monica, conçue à l'origine par un élève de Frank Lloyd Wright dans le style architectural distinctif « Googie ». (Certaines des caractéristiques de signature de Googie ? Des motifs de soucoupes volantes et des courbes rappelant celles d'une fusée.)
Et puis il y a la foule. Alors que l'épicerie traditionnelle Gelson's en bas de la rue voit des clients en tenue de courses – vêtements de sport dépareillés, Birkenstocks, sacs fourre-tout avec quelques taches dessus – ceux qui se tiennent devant Laurel Supply ont l'air d'auditionner pour une vidéo de Charli XCX. Ou, à tout le moins, Balenciaga de l’ère Demna sur Depop. « Toi ne peut pas venez ici en pantalon de survêtement », j'entends une fille de la génération Z vêtue d'une minijupe plissée et d'un t-shirt Coachella dire à ses amis en entrant.
Il est immédiatement clair que Laurel Supply n'est pas un magasin du genre éclairé par des fluorescents et « nettoyage dans l'allée quatre ». C'est vaste et aéré et débordant de lumière naturelle ; Au plafond aux poutres apparentes en bois sont suspendues des suspensions rectangulaires géantes, et planté au milieu du sol se trouve un olivier géant qui semble avoir vécu 100 ans et pourrait vivre 100 de plus. (Pour ajouter au côté cool : c'était autrefois la salle d'exposition de l'entreprise de meubles du photographe de mode Herb Ritts dans les années 1940.) Il y a une station de viandes de boucherie et toute une section de produits biologiques, ainsi qu'un bar à sushis, une station de pizzas au feu de bois bio, une station de bar chaud, une boulangerie et un bar à smoothies. Une femme passe à côté de moi, tenant un caniche tasse de thé et un sac à rabat Chanel. Je reconnais le dessin. C'est poste-augmentation des prix. En fait, les sacs Chanel sont partout. Tout comme les fourre-tout Goyard, Prada Cleos, et pas un, mais deuxdes paires de lunettes de soleil de marque avec écran facial. (Une déclaration de style que je n'avais jamais vue dans la nature jusqu'à présent.) Une cacophonie éclate au bar chaud : un corgi et un bouledogue français se sont disputés pendant que leurs propriétaires font la queue.
J'attends derrière eux pour commander une assiette composée d'une protéine et de deux accompagnements. La file d'attente semble avancer plus lentement que d'habitude car la femme devant profite des échantillons gratuits de Laurel Supply. (« Est-ce que le macaroni au fromage est bon ? » demande-t-elle avec curiosité aux préposés derrière le verre.) Je prends cela comme un signe pour vraiment étudier les offres : patates douces japonaises bio, morue miso, salade de pois chiches méditerranéenne bio, poulet à l'orange, salade César aux choux de Bruxelles. Le couple derrière moi prépare son assiette avec impatience : « C'est définitivement un peu moins cher », dit la femme à son petit ami. « C'est seulement environ 30 $. »
Ils ne le disent pas à voix haute, mais ce à quoi ils font allusion est évident : Erewhon, la matriarche des épiceries bougies du sud de la Californie. Opérant à Los Angeles depuis 1969, le magasin était connu comme une épicerie macrobiotique de granola croquant pendant plusieurs décennies. Mais en 2011, les entrepreneurs mari et femme Tony et Josephine Antoci ont acheté le dernier emplacement restant sur Beverly Boulevard. Ils en ont fait une expérience hautement organisée, luxueuse et typiquement californienne, destinée aux habitants aisés de Los Angeles. Les bars chauds servaient de délicieuses offres à des prix ambitieux comme du chou-fleur de buffle, des nouilles à l'ail et des côtes levées de bœuf. Un bar à smoothies mélangeait souvent des boissons avec des associations de célébrités, comme le smoothie pour la peau Strawberry Glaze de Hailey Bieber à base de gel de mousse de mer, d'avocat, de dattes et de collagène vanillé. Des étagères remplies de tout ce qui est biologique, biodynamique et sans huile de graines. Ensuite, il y a les acheteurs eux-mêmes : « Le véritable attrait d'Erewhon, c'est que c'est une scène », le chef et Fraîchement débarqué du bateau l'auteur Eddie Huang a déjà déclaré Salon de la vanité. « Vous rencontrez toutes les personnes que vous avez rencontrées sur Raya ou que vous avez rencontrées une fois chez Benny Blanco. » Balenciaga a même sorti une collection capsule Erewhon. Bientôt, de plus en plus d'épiceries chics ont commencé à apparaître, comme Happier Grocery et Meadow Lane à New York, et maintenant Laurel Supply.
La prévalence de ces types d’avant-postes survient à mesure que la culture des boîtes de nuit et de la boisson diminue. Le nombre d’Américains qui boivent de l’alcool est à un niveau historiquement bas, et les clubs, même dans des villes dynamiques comme Los Angeles et New York, ont du mal à se remettre de la pandémie. Le Bureau of Labor Statistics a publié un rapport en 2023 montrant que 4,1 % des Américains ont assisté ou organisé un événement social au cours d'un week-end moyen, soit une diminution de 35 % depuis 2004. L'Atlantique noté à l'époque. Avec moins d’envie de boire et moins d’endroits où boire, on pourrait affirmer que l’épicerie bougie est devenue un lieu clé pour socialiser ainsi que pour voir et être vu. «Notre objectif n'a jamais été de construire une autre épicerie générique», me dit Joseph Ramos, directeur du magasin Laurel Supply, dans un e-mail.
Il est à noter que Laurel Supply vient de la même équipe derrière Laurel Hardware. Après son ouverture en 2012, Laurel Hardware est devenu un restaurant branché et animé, fréquenté par des célébrités et des chasseurs d'influence qui réclament dans leur sillage : les paparazzi y ont surpris Harry Styles (et son fedora) en 2014, et Les collines » Kristin Cavallari a déploré publiquement un mauvais rendez-vous au cours duquel un prétendant trop ivre est tombé sur un serveur. Récemment, Île d'amour l'a choisi comme lieu pour leur première soirée de la saison huit. L'engouement son nom a été vérifié dans sa liste «Où voir et être vu à Los Angeles». (« L'endroit idéal reste le patio, qui a doublé de taille et peut désormais accueillir toute une sororité de coordinateurs de relations publiques. » L'engouement a écrit.) Les hotspots suivants ont suivi : Ysabel, Laurel Grill et Cara Hotel à Los Feliz. Alors pourquoi le groupe hôtelier a-t-il décidé de se lancer dans… l’épicerie, entre autres ? « En tant que restaurateurs, nous nous intéressons de plus en plus à la qualité des ingrédients proposés aux consommateurs avant même qu'ils n'atteignent un restaurant », explique Ramos. « Nous aimons les restaurants et prévoyons absolument de continuer à les développer, mais Laurel Supply nous a donné l'opportunité d'introduire ces mêmes normes d'hospitalité et culinaires dans un environnement totalement différent. »
À propos de ces normes culinaires : Ramos affirme que chaque article préparé dans la cuisine, la boulangerie, le bar à jus et le bar à smoothies est 100 % biologique. La nourriture est préparée sur place, chaque jour, y compris le pain, fabriqué à partir de leur moulin en pierre sur place, ainsi que leurs jus, fraîchement pressés sur commande. « Nous ne connaissons aucun autre marché à Los Angeles qui puisse affirmer que chaque article sortant de sa cuisine est fabriqué exclusivement avec des ingrédients certifiés biologiques. C'est une norme incroyablement difficile à maintenir », ajoute-t-il.
Au fait, ce ne sont que des trucs préparés. Laurel Supply propose des rangées et des rangées de produits d'épicerie, des fruits et légumes standards aux produits de santé chauds comme le suif de bœuf et les « super noix riches en nutriments ». Des produits gourmands aussi : tomates Bio Orto des Pouilles, soda Limonata de Sogno Toscano, rayon dédié du Cheese Store de Beverly Hills.
Je me dirige vers le bar à smoothies, où les mélanges coûtent entre 14 et 16 dollars. Un très beau préposé vêtu d’un uniforme entièrement blanc et d’un chapeau vert « Laurel Supply » prend ma commande. Je lui ai demandé quoi acheter. Il conseille le Heavenly So, un smoothie au lait d'amande, fraises, banane, framboises, collagène et acide hyaluronique, ou le Mango Sunrise. « Plus fruité », dit-il. Je choisis le premier.
Je me promène dehors pour boire mon smoothie sans succès. Chaque table sur le patio est bondée, et encore plus de gens se pressent en attendant qu'une se libère. Je retourne à l’intérieur et prends le seul siège disponible. Dès que j'ai fini, je me lève pour le jeter à la poubelle. Quand je regarde en arrière quelques secondes plus tard, mon ancienne table est déjà pleine.
