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Comment Beulah London a conquis les cœurs royaux et a fait un retour post-pandémique

Comment Beulah London a conquis les cœurs royaux et a fait un retour post-pandémique
Depuis une décennie, la princesse Kate est une fan passionnée des créations de Beulah London. La cofondatrice Lady Natasha Rufus Isaacs explique comment elle est devenue une marque britannique emblématique malgré les vents économiques contraires.

En juillet, Princesse Kate se tenait à l’écart du Guards Polo Club, sirotant une coupe de champagne dans une robe bleu bleuet de Beulah London et applaudissant Prince William lors d’un match de polo caritatif. Accompagnée d’une paire de lunettes de soleil chics, elle portait le modèle Sonia en crêpe de Chine de soie bleue, un motif floral sur le corsage et un motif paon subtilement fantaisiste sur les manches. Le baiser qu’elle a déposé sur la joue de William après qu’il ait célébré une victoire a fait la une des journaux ce jour-là, mais sa tenue a également retenu beaucoup d’attention. Le look à la fois habillé et décontracté résumait parfaitement le style de Kate.

La journée de polo de Kate ressemblait également à la fin d’un arc de retour pour Beulah. La marque, fondée par Lavinia Brennan et Dame Natasha Rufus Isaacs en 2010, est associée à la princesse depuis qu’elle est apparue pour la première fois dans l’un de leurs looks en 2011. Pendant des années, Kate s’est appuyée sur les créations remarquables de Beulah pour les occasions spéciales et pour souligner l’évolution de son style de jeune mariée à jeune maman en passant par professionnel en activité.

« Elle portait quelque chose de notre toute première collection, ce qui était incroyable », raconte Rufus Isaacs. Salon de la vanité lors d’un appel vidéo. « Nous bénéficions donc de son soutien depuis longtemps. »

Malgré ses clients fidèles et très médiatisés, l’entreprise s’est heurtée à certains des problèmes auxquels ont été confrontées de nombreuses marques de mode indépendantes au cours des dernières décennies. Lorsque les mesures de confinement ont été levées en mars 2020, l’entreprise a failli être au bord du gouffre. En juillet, l’entreprise est mise en liquidation volontaire. Mais à l’époque, Rufus Isaacs avait déclaré au Courrier dimanche qu’elle et Brennan avaient bien l’intention de redonner vie à la marque.

Beulah London a été lancé avec un argument de vente inhabituel. Rufus Issacs et Brennan ont décidé de créer une marque socialement responsable, fabriquant leurs robes en Angleterre, mais les emballant dans un sac fourre-tout cousu à Calcutta, en Inde, par des femmes survivantes de la traite des êtres humains. Pour Brennan et Rufus Isaacs, leur connaissance d’organisations caritatives aidant les victimes de la traite est antérieure à l’idée de démarrer une entreprise. Le couple, amis depuis l’enfance, a fait un voyage en Inde pour passer quelques mois à travailler à Atulya Home, une maison de retraite à Delhi qui héberge des femmes fuyant des situations de travail abusives et du trafic sexuel.

« J’ai entendu parler de la traite des êtres humains dans l’église où je vais », raconte-t-elle. VF. « Je n’arrivais pas à croire que cela se produisait dans la société d’aujourd’hui, mais cela se produit également à nos portes. Nous voulions juste aller en savoir un peu plus.

Ce fut une expérience révélatrice pour eux deux. Ils vivaient dans le sud de Delhi, un environnement très différent de la campagne de Gloucester où Rufus Isaacs a grandi, et ils travaillaient avec des femmes qui avaient subi des traumatismes et des abus.

Il s’agissait également d’une éducation sur la manière dont le contexte économique peut influencer la vulnérabilité d’une personne au travail du sexe et aux conditions de travail abusives. « L’après-midi, nous leur enseignions les rudiments de la couture », explique Rufus Issacs. « Et j’ai adoré l’idée d’enseigner à ces femmes une compétence qui pourrait les empêcher de retourner dans cette vie et leur donner des moyens de subsistance durables. »

Kate porte son premier look Beulah London, la robe Sarai, lors d'un gala de collecte de fonds pour l'association Child Bereavement Charity en octobre 2011...

Avant le voyage, Rufus Isaacs travaillait chez Sotheby’s et n’avait pas d’expérience dans le domaine de la mode, à part être, comme elle le dit, « obsédée par les robes ». Mais Atulya les a amenés à réfléchir à la création d’une entreprise qui leur permettrait de continuer à apporter leur énergie et leurs fonds aux femmes avec lesquelles ils travaillaient.

Rufus Isaacs se souvient de l’idée parfaite qui lui est venue à l’esprit alors que les deux hommes se détendaient pendant un jour de congé. « Nous feuilletions un magazine et nous nous sommes dit : pourquoi ne pas créer une entreprise de mode ? » elle dit. « Pourquoi ne créons-nous pas une marque de vêtements, réellement inspirée par l’Inde, par les couleurs, par les tissus, qui pourrait ensuite avoir un impact positif sur ces femmes ? »

La création de Beulah a coïncidé avec une période où la traite des êtres humains et l’esclavage moderne devenaient des préoccupations majeures. En 2000, les Nations Unies ont adopté le Protocole visant à prévenir, réprimer et punir la traite des personnes, après avoir observé que la mondialisation avait modifié les chaînes de valeur et les marchés du travail d’une manière qui a accru les abus au travail. À la fin de la décennie, les gouvernements du monde entier ont mis au point des méthodes pour intervenir dans les réseaux de trafic. Par l’intermédiaire d’organisations à but non lucratif comme Love146 et Agape International Missions, des organisations non gouvernementales du monde entier ont également mis cette question à l’ordre du jour.

Kate porte la robe Sabitri avec un foulard assorti à la mosquée Assyakirin à Kuala Lumpur en Malaisie lors d'une...

À une époque où la mode éthique devenait également un outil de notoriété de marque et de fidélisation de la clientèle, Beulah était en bonne position pour réussir, même si Rufus Isaacs dit qu’avec le recul, elle aurait aimé aller dans une école de commerce avant de s’y lancer. Avec un peu de financement de démarrage – et le type d’attention de la presse qui vient du fait d’être un ami de longue date du prince William – ils ont fait sensation dès le début. Elles ont également fait des percées auprès d’un éventail d’autres femmes britanniques qui sont à cheval sur la frontière entre It girl et aristocrate, comme Cressida Bonas, une ancienne petite amie de Prince Harry.

Bien que l’histoire de la marque ait contribué à la propulser à l’avant-garde de la mode britannique, le sens inné des fondateurs pour le type d’événements auxquels leurs clients assisteraient, qu’il s’agisse du Royal Ascot ou d’un mariage officiel, les a aidés à rester populaires auprès de ceux qui cherchent à créer une marque. investissement pour une pièce qui durera.

«Je pense que ce sont nos pièces intemporelles et romantiques», déclare Rufus Isaacs. « Notre Ahana (style), par exemple, est notre produit le plus vendu. Nous allons le sortir dans différents coloris, et il est parti en quelques semaines. Nous avons donc eu un Ahana citron, qui a de petits boutons sur le devant. C’est assez romantique en ce sens.

Il s’agit en d’autres termes de robes de soirée, ce qui signifiait qu’un monde sans événements s’avérerait périlleux pour la marque. « Le COVID a été vraiment délicat pour l’entreprise, car tout à coup, nos ventes sont passées d’un record en février, puis elles ont chuté, car tout à coup, il n’y a plus d’Ascot, ni aucun de tous ces événements auxquels nos clients participent », explique Rufus Isaacs. . « Personne n’allait à aucun mariage ni à aucun événement, donc c’était vraiment délicat. »

La liquidation de juillet 2020 intervient au terme de quelques années difficiles pour la marque. Ce mois-là, le Courrier dimanche l’a appelé le résultat de «la malédiction de Kate», notant que quelques autres marques qui avaient habillé la royale dans ses premières années avaient fermé leurs portes. Mais au fil du temps, la pandémie s’est révélée être un moment de comptes générationnels pour les entreprises de mode indépendantes du monde entier, et un moment où les créateurs ont été de plus en plus francs sur les vents contraires à long terme auxquels l’industrie est confrontée.

La restructuration s’est également produite alors que les deux fondateurs traversaient des changements dans leur vie personnelle. Brennan est devenue mère pour la première fois et Rufus Isaacs a donné naissance à sa troisième fille. Même si Beulah avait été comme une enfant pour Rufus Isaacs, avoir sa propre famille signifiait qu’elle était plus « impitoyable » dans son processus de prise de décision afin de pouvoir rentrer chez elle avec ses enfants. Cela a également solidifié sa passion pour l’entreprise et sa mission.

« Durant cette période, Lav et moi avons vraiment pris du recul et nous avons vraiment examiné l’entreprise, examiné notre offre de produits », dit-elle. « Quatre styles généraient nos principaux revenus. Nous les avons donc examinés et mis dans quelques autres coloris et avons vraiment cherché à simplifier les activités. Dans la mode, c’est souvent très compliqué et il y a tellement de références. Nous voulions juste le ramener à, comme, d’accord, qu’est-ce qu’on aime aussi porter ?

Kate porte la robe Ahana lors d'un match de Wimbledon en juin 2022.

La robe Ahana classique dans quelques-uns de ces coloris est devenue la raison pour laquelle les médias ont remarqué le retour de Beulah en juin 2022. Princesse Béatrice et Sophie Winkleman, l’épouse de Lord Frederick Windsor, en portait une version au service du jubilé de platine de Thanksgiving à la cathédrale Saint-Paul ; Béatrice le portait en bleu pâle tandis que Sophie optait pour du rose vif. Pour certaines robes, cela aurait pu ressembler à un fashion faux pas, mais la structure et la sophistication de la robe signifiaient qu’elles s’intégraient toutes les deux parfaitement. Même Kate possède une version rose de la robe, qu’elle a portée à Wimbledon en 2022, et encore une fois. à un engagement au Young V&A fin juin 2023.

Une décennie après leur entrée dans le boom de la mode éthique, l’engagement durable de Beulah envers le mannequin s’est révélé unique. Rufus Isaacs explique que fabriquer un produit comme celui-ci nécessite de la patience et de la flexibilité, ce qui n’est pas toujours naturel dans le monde de la mode. Mais cela les a aidés à tracer une voie différente. Récemment, la marque a commencé à s’approvisionner en coton régénératif afin de réduire l’impact carbone de ses vêtements, et le mois dernier, Rufus Isaacs, Brennan et une poignée de leurs collaborateurs se sont rendus en Inde dans le but de s’inspirer du printemps prochain. collection d’été et en élargissant leur chaîne d’approvisionnement.

Pour Rufus Isaacs, les robes aident à connecter le client à un monde extérieur à lui-même. « Nous voulons que nos clients se sentent beaux à l’intérieur. Lui donner du pouvoir, mais aussi lui donner du pouvoir en sachant que ce produit aurait pu avoir un impact sur une femme qui a subi un traumatisme et qui gagne désormais un salaire équitable », dit-elle. « Pour nous, cela fidélise également nos clients. Je pense que c’est vraiment positif.


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