« JE « Je veux un show de beauty freak », m'a déclaré mon amie Chelsea Fairless alors que nous nous frayions un chemin dans la file d'attente pour entrer chez Sephoria. Ensemble, en tant que femmes d'une quarantaine d'années, nous avions fait le pèlerinage à la Magic Box, qui ressemble à un entrepôt, à The Reef, au centre-ville de Los Angeles, où la chaîne multinationale de produits de beauté Sephora organisait sa conférence annuelle des fans. Cela a commencé en 2018 à Los Angeles et a fait un détour ces dernières années dans d'autres villes (Atlanta, Paris, Shanghai, Rio de Janeiro). était de retour sur la côte ouest. Plus de 8 000 participants se sont rassemblés pendant deux jours en mars pour voir des stands élaborés de plus de 65 entreprises, dont Rare Beauty, Kiehl's, YSL et Summer Fridays. Mais ce que les participants avaient réellement dépensé entre 155 et 465 dollars, au-delà des billets VIP et des sacs de cadeaux, c'était l'occasion d'assister à des master classes et à des discussions au coin du feu des fondateurs des marques devenues des célébrités à part entière : Pat. McGrath, Jen Atkin, Danessa Myricks, Mario Dedivanovic et Patrick Ta. L'événement était complet en moins de trois heures lorsque les billets ont été libérés pour la première fois.
À l’intérieur, répartis sur trois étages, les obsessions personnelles d’une jeune fille de 14 ans prenaient vie sous un même toit. Presque tout était pastel, de l'emballage du produit aux couleurs des T-shirts préférés des participants. Il y avait certainement beaucoup de produits de beauté à goûter, des toniques et fonds de teint aux colorants pour les lèvres et parfums gourmands, mais il y avait d'autres cadeaux qui s'adressaient plus largement à la population adolescente : Alani Nu et La Croix (cette dernière distribuait également des casquettes de baseball) ; un support en nylon dans lequel un café glacé pourrait s'insérer et qui pourrait être porté autour du poignet ; une bouteille de crème solaire de la taille d’un pouce destinée à pendre d’un sac à main. Je peux comprendre pourquoi passer un samedi parmi le genre de personne qui crie «Regardez ça», avec l'urgence stridente d'un incendie dans un théâtre, pour ensuite voir que Pat McGrath tapisse les lèvres de quelqu'un n'est peut-être pas l'idée personnelle du paradis de tout le monde.
Il y avait moins d'enfants que prévu, mais l'âge médian correspondait néanmoins aux personnes nées après l'an 2000 : fin de l'adolescence ou tout début de la vingtaine. Il y avait autant de monde qu'un vendredi soir à une fête foraine, avec la même énergie de gens se déchaînant sur le saccharose et la nouveauté : de longues files d'attente dans lesquelles les fans étaient trop heureux d'attendre, des selfies pris partout tout le temps. Les adolescents constituent le groupe démographique le plus important de la marque. Ces adolescents ont un rapport à la beauté différent de celui des générations précédentes. Ils ont été élevés sur YouTube par des maquilleurs et influenceurs comme Jackie Aina ou des acteurs comme Issa Rae, qui ont tous deux des marques de beauté chez Sephora et qui ont tous deux fréquenté Sephoria. Sephora fait indéniablement partie de la culture pop. Et l’industrie mondiale de la beauté est énorme. Il était évalué à 450 milliards de dollars en 2025, les analystes de McKinsey s'attendant à une croissance annuelle de 5 % jusqu'en 2030. Sephora, qui appartient à LVMH, emploie environ 56 000 personnes et réalise un chiffre d'affaires annuel de plus de 18 milliards de dollars. Les adolescents de Sephora, comme on l'appelle en plaisantant, constituent désormais une classe de consommateurs dotés d'un réel pouvoir d'achat. Ou du moins la capacité d'influencer avec succès leurs parents pour que les palettes de fards à paupières et les stars du contour et du visage à 45 $ valent la peine d'augmenter leurs allocations.
Ignorer Sephora et ses fans reviendrait à abandonner le Bravo Con ou le Comic Con. Chelsea, un fier Swiftie, l'a comparé au Eras Tour. « C'est positif, inclusif, hyper féminin et le genre d'endroit où les gens vous ouvrent la porte. » Pourtant, je ne me sentais pas à ma place. C'était bruyant. Il n'y avait nulle part où s'asseoir. Il y avait tellement de monde que les gens se croisaient partout. Et je ne suis pas étranger à Sephora. J'ai commencé à y faire du shopping à la fin des années 90 lors de vacances en Europe, avant leur arrivée en Amérique. Cela ressemblait à un temple très sacré des arts féminins, un endroit où les employés portaient du noir et un seul gant et sélectionnaient soigneusement la teinte de rouge à lèvres rouge cool adaptée à leur teint. Au moment où ils se sont étendus aux États-Unis en 1998, c'était mon lieu de prédilection en matière de beauté plutôt que les grands magasins où ma mère et ses camarades baby-boomers s'approvisionnaient. J'ai acheté ma première crème hydratante chez Sephora à SoHo et je fais toujours mes achats chez Sephora à ce jour. Ma dernière visite avait eu lieu trois jours auparavant pour acheter une mini laque et un mascara à porter pour une fête. Mais Sephora ne se sent plus vierge et adulte. Apparemment, la moitié des testeurs dans les gondoles (Sephora pour désigner les étagères de marque) sur leur site de Beverly Hills avaient l'air d'avoir été saccagés par des zombies. En ce qui concerne la part de marché. Sephora fait face à la concurrence de sociétés comme Ulta, qui possède plusieurs des mêmes marques, Amazon et TikTok Shop.
Chelsea, moi-même et les légions de participants de la génération Z et de la génération Alpha n'étions pas à Sephoria simplement pour rendre hommage au secteur de la beauté. Du moins pas consciemment. Nous étions là pour jouer à des bonbons ou à des bonbons aux adultes. Parce que la vraie gloire était que derrière chaque activation de marque se cachait des trucs gratuits. Le thème était le carnaval, et nous nous sommes donc retrouvés à faire des choses comme pêcher avec une canne magnétique pour Fenty Beauty Gloss Bomb ; faire un lancer d'anneau pour le spray fixateur Tower 28 ; faire tourner une roue de prix à LoveShackFancy. Touchland, une entreprise connue pour ses brumes corporelles et ses désinfectants pour les mains aux parfums comme Confetti Cake et Velvet Peach, proposait à la fois un jeu de griffes et une version de Whac-A-Mole. « La joie et le plaisir inattendus sont l'essence même de la marque », a déclaré la fondatrice Andrea Lisbona. Elle m'a demandé ce que je manifestais. Je voulais lui dire une Rolex en diamant comme celle qu'elle portait pour réaliser qu'elle parlait du parfum de Touchland que j'allais gagner dans leur machine à sous. J'ai eu de la pistache.
Sephoria est l'endroit où je pourrais demander ouvertement à un grand homme de 40 ans nommé Adam ce qu'il faisait exactement là-bas. « Je porte des sacs pour ma femme, ma belle-sœur et ma nièce », a-t-il déclaré. C'est là que Starbucks avait plusieurs stands sous la marque Starbies et où je suis tombé sur une marque de parfum dont je n'avais jamais entendu parler, appelée Cyklar. « C'est la marque de la petite amie du frère de Billie Eilish, Finneas », m'a informé Chelsea. Le Appelle-la papa La ligne Unwell de l'animateur Alex Cooper a organisé un jeu dans lequel des échantillons de jouets en peluche, à porter comme breloques de sac, s'élevaient sous une scène, un peu comme un spectacle de marionnettes. J'en ai acheté un en forme de chien, inspiré d'un des chiens de Cooper. Je ne me souviens même pas quels produits de beauté ils vendaient, mais Unwell avait l'une des files d'attente les plus longues que j'ai vues, peut-être 45 minutes pour arriver au front, tout comme Fenty et Summer Fridays.
Je ne devrais probablement pas l'admettre librement, mais en tant que presse, je n'ai pas eu à faire la queue et, même si j'avais facilement 30 ans de plus qu'un grand nombre de participants, je suis allé directement devant pour récupérer mes friandises, ce qui a incité Chelsea à nous comparer tous les deux à la gourmande Veruca Salt de l'usine de Willy Wonka. Et comme dans l'histoire de Charlie et la Chocolaterie, les gens étaient venus de partout. Une femme nommée Onesty (« non H« ) est venue de Géorgie avec sa sœur comme excuse pour visiter Los Angeles pour la première fois. « Voyons voir, j'ai rencontré des gens du Colorado, du Kansas, du Missouri, de la Floride, de Philly », a déclaré Leila, qui, par hasard, est la vraie coiffeuse de Chelsea que nous avons rencontrée au stand de Chris McMillan, où elle faisait des retouches capillaires dans le salon VIP. « Vous les gars, ça a été fou. Chris court quelque part.
Les fondateurs comme McMillan étaient très demandés. Une femme en fauteuil roulant a parlé à Pat McGrath des organismes de bienfaisance qu'elle pourrait aider à soutenir, ajoutant « Merci pour tout ce que vous donnez » et lui a remis une carte. « Tellement intéressant », ronronne Pat, qui a ensuite fixé son attention sur moi, s'adressant à moi et à tout le monde, comme « Mon Amour ». « C'est adorable. Je m'amuse », a-t-elle dit avant de s'adresser à un gars d'une vingtaine d'années, entièrement maquillé, qui avait tenté en vain de faire chanter la foule avec lui « con-tour ».
Jessica Stacey, vice-présidente directrice des communications externes, des partenariats expérientiels et marketing chez Sephora US, a hésité lorsque je lui ai demandé combien les marques avaient payé pour participer à Sephoria, ou ce qu'elles pourraient voir en termes d'augmentation des ventes ou d'impressions sur les réseaux sociaux. « Je ne suis pas en mesure de partager des chiffres précis, mais Sephoria fonctionne selon un modèle coopératif, dans lequel les marques investissent à la fois avec nous et dans leurs propres activations », a-t-elle déclaré. « La beauté est et a toujours été une expérience tactile, et nous savons que nos clients souhaitent interagir profondément avec les marques à un niveau personnel et découvrir les derniers produits, tendances et innovations. » J'avais entendu dire qu'une marque invitée à participer revenait à être sélectionnée pour un club de membres d'élite : un honneur qui ne pouvait être laissé de côté et qui pourrait potentiellement affecter sa réputation s'il refusait. Et c'était un endroit où les marques introduisaient de nouveaux produits comme Rare Beauty (un fond de teint mat) et Glossier (un parfum à la bergamote) avant que le public puisse mettre la main dessus.
Il est également vrai que 2026 n’est pas la période de boom de la beauté qui était celle d’avant la pandémie, alors peut-être que les marques ne pouvaient pas se permettre de laisser passer une opportunité d’être vues par leurs superfans ? Au même moment que Sephoria, Glossier a annoncé qu'il fermait tous ses magasins de détail autonomes sauf trois et qu'il avait licencié près de la moitié de son bureau de New York, faisant de Sephora un élément encore plus essentiel de son plan de vente au détail en personne. Pat McGrath Labs, malgré la présence vedette de McGrath à la convention, a connu une année de montagnes russes, avec des rapports selon lesquels l'entreprise allait être mise aux enchères dans le cadre d'une vente par forclusion garantie par l'article 9 ou était recherchée pour vendre à des actionnaires majoritaires potentiels.
Alors que Sephoria se terminait, les participants ont été guidés dans des files d'attente pour collecter des sacs de cadeaux tout en jouant une chanson de Grimes pour la foule. Oui, encore plus de produits gratuits. « Salut, ma meilleure amie », m'a dit un employé qui a pris mon bracelet en échange d'un sac d'une valeur de 1 650 $. (Et pourtant, certains fans publieraient bientôt en ligne pour se moquer du fait qu'il y avait eu trop de petits échantillons et pas assez de produits en taille réelle.) Ramener deux sacs géants de butin Sephora à Manhattan était une bonne idée jusqu'à ce que j'enregistre ma valise à l'aéroport le lendemain matin. Le transport Sephora pesait à lui seul 35 livres. Pourtant, je voulais tout garder : l’huile capillaire infusée au miel de Gisou ! La crème hydratante raffermissante riche en lipides Instant Angel de Dieux ! Est-ce important si je ne portais jamais l’eau de parfum Honey Moon de Phlur ? Non, car même si je n'allais pas filmer mes unboxings, je pourrais me sentir influenceuse le temps d'une soirée. Sephoria m'avait transformé en monstre, ou peut-être juste en adolescent. Je ne voulais pas revenir à une vie normale.
