Il fut un temps, avant Beychella – comme lors de la performance historique de Beyoncé à Coachella en 2018 – où le festival de musique emblématique de Californie était connu pour sa sensibilité bohème et libre : un pendant américain baigné de soleil du Glastonbury boueux et graveleux d'Angleterre. Ce n'est plus le cas.
Au lieu de cela, Coachella est aujourd’hui représentative d’une Amérique transformée par la pandémie de Covid-19, Donald Trump et, bien sûr, Queen Bey. C'est une question d'échelle, de marketing, de contenu et d'influence, ainsi que d'influenceurs. Le plus gros révélateur est sa gamme de têtes d'affiche, qui chaque année devient plus mainstream et plus pop. Cette fois-ci, c'est Sabrina Carpenter, Justin Bieber et Karol G qui ont l'honneur. Ce qu'ils portaient la semaine dernière – et ce que les gens portaient pour les voir, et peut-être ce qu'ils ont en réserve ce week-end pour le deuxième tour – est l'endroit où la transformation de Coachella est devenue la plus évidente.
Beyoncé a été la première femme noire à faire la une de Coachella, et sa performance, qui a battu des records d'audience et de streaming pour le festival et donné naissance à un documentaire Netflix, est rapidement devenue la nouvelle norme. « Homecoming » rendait hommage aux collèges et universités historiquement noirs, et ses costumes ont été créés par le créateur de Balmain de l'époque, Olivier Rousteing, une dynamo rusée de la culture pop qui est surtout célèbre pour être au cœur du célèbre mouvement « Balmain Army » du début des années 2010. Depuis lors, les performances de Coachella ont pris de l'ampleur et ont pris de l'ampleur, et leur look a également changé. Ils rivalisent désormais avec l'organisation d'une tournée mondiale de grande envergure, et leurs costumes sont plus proches de la piste que jamais auparavant.
Prenez Carpenter, qui a été habillée par Dior dans quatre looks différents sur mesure pour sa performance. La pop star n'est pas ambassadrice officielle de la maison, mais porte les créations de son nouveau créateur, Jonathan Anderson, depuis qu'il dirige Loewe. Les deux autres fois dont je me souviens qu'une seule marque a habillé une performance d'une tête d'affiche était Harry Styles dans Gucci d'Alessandro Michele en 2018 et Lana Del Rey dans Dolce & Gabbana en 2024. C'est même un pas en avant pour Carpenter elle-même, qui, lors de sa dernière tournée, portait une variété de marques, notamment Victoria's Secret.
Un partenariat éclatant comme celui-ci n’est plus une anomalie mais attendu de la plupart des artistes. Ce sont désormais des opportunités lucratives. Les marques sont avides d’influence, et qui n’aurait pas besoin d’un chèque ?
Sombr est monté sur scène samedi à Valentino, dont il est ambassadeur de la marque, et Central Cee a enfilé un sweat à capuche zippé Gap personnalisé sur lequel on pouvait lire CAP au lieu de GAP. Sans surprise, Coachella de cette année a également présenté un pop-up Gap centré sur son sweat à capuche avec logo. La marque s'est associée à une agence d'influence, Buttermilk, pour y parvenir.
Si Carpenter et Dior, ainsi que Central Cee et Gap, représentent la manière dont Coachella est devenue mainstream, pour le meilleur ou pour le pire, alors la performance de Bieber samedi témoigne du changement de ton général dans le style du festival.
Bieber a chanté de la nouvelle musique et a fait un duo avec lui-même en diffusant ses anciens clips sur YouTube. Ce fut une performance aussi mémorable que controversée. L'a-t-il téléphoné ou s'agissait-il d'une rétrospective intelligente ? Les artistes masculins obtiennent-ils un laissez-passer s’ils font moins que leurs homologues féminines ? Je suis d'avis que « deux choses peuvent être vraies » dans ce discours. Mais parlons de ce qu'il portait.
D'une manière générale, la pop star canadienne avait l'air tout à fait décontractée, mais pas plus que lorsqu'il s'est produit aux Grammys en boxer et chaussettes. C'est loin de ses collègues têtes d'affiche (Karol G a changé de tenue à plusieurs reprises et son styliste, Brett Alan Nelson, a travaillé avec des labels, dont Etro et Luar, pour les assembler), mais cela témoigne de la façon dont les participants ont, en général, été détendus quant à ce qu'ils portent au festival. La mode Coachella n'est plus le rêve de la fièvre des couronnes de fleurs sur Pinterest, comme c'était le cas lorsque Vanessa Hudgens a été surnommée la reine du style du festival vers 2016. Au lieu de cela, elle est maintenant, semblable à nos vêtements quotidiens infligés par l'athleisure, extrêmement froideur. Les valeurs aberrantes sont les quelques influenceurs qui peuvent vraisemblablement monétiser leurs tenues en créant du contenu autour d'elles.
Sur scène, Bieber a enfilé une paire de grosses bottes de Loewe avec un sweat à capuche rose et un t-shirt gris de sa propre marque, Skylrk – qui, tout comme son ensemble futuriste et néo-minimaliste, rappelle fortement l'esthétique de Kanye West, maintenant connu sous le nom de Ye, introduit dans le courant dominant avec Yeezy, et qui a ensuite contribué à façonner l'entreprise désormais milliardaire de Kim Kardashian, Skims. (Je crois que l’on peut à la fois condamner ses opinions et ses actions et aussi reconnaître son influence.)
J'ai apprécié que même si Bieber portait sa propre marque sur scène, ces pièces n'étaient pas immédiatement disponibles à l'achat. Au lieu de cela, le site Web de la marque propose une gamme de produits liés à sa performance, qui ont été portés et partagés en ligne par Kylie Jenner et Hailey Bieber en amont. Il semble y avoir une compréhension, ou du moins une considération, selon laquelle les fans sont plus désireux d'acheter des produits dérivés que de reproduire le look de Bieber.
Sauf que son short raconte une autre histoire.
Les jorts amples en denim enduit ont été conçus par le designer américain d'origine vietnamienne Hung La et sa marque Lu'u Dan, qui en avaient épuisé leurs stocks sur le site Internet de La lundi matin.
Curieusement, ce crédit de conception est un détail que certains médias semblaient manquer au début de leurs reportages. Voici quelque chose à savoir sur ce que portent les célébrités : parfois, la marque derrière leurs vêtements est facile à repérer (un look de défilé ou une image de marque très manifeste) et parfois, comme dans ce cas, le public a besoin d'un peu d'aide pour y arriver : que ce soit par un styliste publiant des crédits sur Instagram ou par une marque envoyant un communiqué de presse pour que les médias puissent le reprendre et en rendre compte. La mise en garde concernant ce dernier point est que, par souci de rapidité, il arrive parfois que les magasins de mode ne créditent pas correctement ou n'incluent tout simplement pas de crédit s'il n'est pas facilement disponible. J'écris à ce sujet par expérience.
Ces deux choses se sont produites avec le short de Bieber. Quand je suis arrivé dimanche matin avec La, une fois que j'ai réalisé qu'il s'agissait bien de ses shorts, il a semblé perplexe qu'ils n'étaient pas épuisés. J’ai soutenu que c’était parce que le crédit n’avait pas encore été largement médiatisé. Finalement, au cours de la journée, d'autres points de vente l'ont récupéré, et les courts métrages a fait vendre. (Si un arbre tombe dans une forêt et que personne n'est là pour l'entendre, est-ce que cela fait un bruit ? Si une célébrité porte une coupe parfaite mais que personne n'en connaît le mérite, cela a-t-il un impact ?)
Pour les grandes marques comme Dior, l’objectif n’est pas de vendre ce que porte une pop star sur scène. Ils ont dépassé ça. L'objectif est d'accroître le cachet culturel, qui se mesure en termes de likes, de vues et même de quelque chose que la société de données Launchmetrics a surnommé Media Impact Value, c'est-à-dire la valeur monétaire estimée d'un moment très médiatisé en ligne. Pourtant, un label indépendant comme Lu'u Dan ne dépend pas de quelqu'un comme Bieber pour être perçu comme cool, mais pour être vu, période. Vendre un vêtement est un bonus supplémentaire et bienvenu.
Pourquoi tout cela est-il important ? Parce que nous vivons dans un monde dans lequel on nous vend implicitement quelque chose à tout moment. Savoir ce que sont ces choses et apprendre à faire la différence entre un moment organique et un moment architecturé rend la consommation de culture beaucoup plus intéressante.
