Quand les jeunes fondateurs de Aaru démarraient leur entreprise, ils séduisaient de nouveaux clients avec un tour de magie. Ils exécuteraient leur modèle de simulation – une IA qui produit les opinions de centaines de milliers d’individus imaginaires – sur une question dont le client potentiel connaissait déjà la réponse. Ensuite, ils comparaient le rapport avec les réponses que l'entreprise avait dépensé des sommes considérables pour obtenir de vraies personnes. Il manquait rarement.
Ces aperçus de la boule de cristal d'Aaru rendent la valeur de son travail « tellement évidente », a déclaré le cofondateur d'Aaru. Ned Koh m'a dit la semaine dernière qu'ils avaient aidé l'entreprise créée il y a deux ans à gagner des clients comme EY, ainsi que Chanel et Coca-Cola, selon une source proche du dossier. Cela a également permis de récolter ce que PitchBook estime être plus de 50 millions de dollars auprès d'investisseurs comme Catalyseur général, Diplo, et Mario Carbone, selon la source, atteignant une valorisation globale d’un milliard de dollars d’ici fin 2025.
Aaru, du nom de la vision égyptienne antique d'une vie après la mort comme reflet parfait de la vie d'une personne sur terre, est l'une des nombreuses entreprises en vogue dans le domaine émergent de la « simulation » de l'IA. La première image qui m'est venue à l'esprit lorsque j'ai entendu parler de ce type d'entreprises était celle de Miroir noir épisode « Hang the DJ », dans lequel deux personnes envoient des versions simulées d'elles-mêmes à un nombre infini de dates pour tester leur compatibilité. La réalité n’est pas si loin.
S'appuyant sur des milliers de sources de données, des transactions financières aux dossiers publics en passant par les habitudes de consommation des médias, Aaru crée des groupes de discussion massifs et personnalisés pour à peu près toutes les questions que vous pouvez imaginer.
Une maison de disques l’a récemment contacté pour évaluer un groupe d’artistes inconnus en fonction de leur « pouvoir de star ». (Il a sélectionné un artiste qui comptait à l'époque 40 000 streams. Aujourd'hui, sa chanson la plus populaire en compte 172 millions.) Les éditeurs le consultent avant de sélectionner les couvertures de livres ; les fabricants de boissons lui demandent quelle saveur lancer ; les sociétés de capital-investissement et les sociétés de couverture l'engagent pour évaluer les cibles d'acquisition potentielles et les contrats à terme sur actions ; les partis politiques lui demandent quels candidats présenter et quelles politiques tenter d’inscrire dans la loi. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi certaines personnes craignent que ces entreprises ne constituent une menace existentielle pour le secteur de la connaissance des consommateurs, qui pèse plusieurs milliards de dollars.
Mais il y a une chose qui différencie Aaru de ses concurrents : les fondateurs ont créé l'entreprise alors qu'ils n'avaient que 15, 18 et 19 ans.
C'était il y a 747 jours. Tenir ce bilan semble être l’une des nombreuses blagues internes des fondateurs. C'est aussi l'un des nombreux signes du plaisir qu'ils éprouvent à diriger cette entreprise, libérés du cynisme, de l'ennui et de la formation aux médias qui afflige tant de leurs homologues plus âgés.
J'ai rencontré les trois cofondateurs pour un déjeuner vendredi dans le sanctuaire intérieur de Jeff KleinC'est San Vicente, le club réservé aux membres du West Village. (Le club est généralement réservé aux invités de 18 ans et plus, mais semble avoir fait une exception pour le cofondateur et directeur de la technologie, aujourd'hui âgé de 17 ans. John Kessler.)
Koh, le président de l'entreprise âgé de 21 ans, est le membre le plus impétueux et le plus franc du trio. Il compare la création d'une entreprise à un « combat de gladiateurs » et croit sincèrement que si quelqu'un disait qu'il devait rejoindre la NBA pour sauver la vie de sa mère, « je ferais partie de la putain d'équipe All-Star l'année prochaine ».
Cam Fink, 20 ans, avec un accent insaisissable acquis dans les 17 villes différentes où il a passé son enfance, est l'homologue plus réservé et érudit de Koh. Il se souvient de son adolescence, lorsqu'il avait le temps de lire 100 livres par an ; cite couramment des philosophes comme Jean-Paul Sartre ; et même le nom laisse tomber plusieurs coupures profondes du Salon de la vanité archiver, comme Brian McNally« Lettre de Saigon » de 2008 et Bethany McLeanChronique de 2009 sur l'implosion des hedge funds.
De peur que vous ne pensiez qu'ils sont nouveaux dans ce domaine de l'entrepreneuriat, ils vous diront qu'ils y travaillent depuis des années. Quand Kessler avait huit ans, son père lui a demandé de nettoyer la cour pour 5 dollars de l'heure. Il a trouvé un autre enfant pour faire le travail pour trois dollars et a gardé la marge. Fink a trouvé un moyen de contrefaire les « Darcy Dollars » de son professeur, M. Darcy, qui étaient censés être gagnés sous forme de crédit supplémentaire et échangés contre des avantages en classe, et de les vendre à ses camarades de classe. Enfant, Koh a acheté un « très beau ballon de basket » et a demandé à d'autres enfants de l'utiliser sur le terrain de jeu.
Fink et Koh se sont rencontrés au cours de leur première année de lycée, se liant autour de projets de piratage et de l'ennui de leurs devoirs. Au cours d'une année sabbatique avant l'université (c'est-à-dire les deux semaines que Koh a passées à Harvard et la nuit que Fink a passée à Dartmouth avant d'abandonner), ils ont eu l'idée d'Aaru et ont rapidement collecté 7,5 millions de dollars. Ils ont recruté Kessler comme cofondateur après l'avoir rencontré sur Zoom. Fink et Koh le décrivent souvent comme la personne la plus intelligente qu'ils aient jamais rencontrée.
Le jeune savant restait généralement seul pendant le déjeuner, n'intervenant qu'occasionnellement pour saupoudrer la conversation de faits et de chiffres, comme le taux de natalité coréen, la population chinoise ou l'ampleur des transactions récentes. Café bouteille bleue acquisition. Juste au moment où je commençais à oublier que je parlais à un adolescent, il laissait échapper quelque chose comme : « Une fois, je n'ai mangé des ailes de poulet que pendant une semaine d'affilée !
Aujourd'hui, le trio gère 27 employés dans un ancien bureau d'architecte de six étages à Tribeca. L'espace, qui présente une imposante fresque cubiste et une étagère d'objets anciens, est jonché de canettes vides de Celsius (principalement celles de Kessler, m'a-t-on dit), de collations de ruelle des prés, et des échantillons de tapis dans de riches teintes des années 70. Ils sélectionnent des designs pour le loft de l'artiste à SoHo dans lequel ils déménageront le mois prochain pour accueillir leur personnel croissant, qu'ils s'attendent à plus que doubler cette année.
Tout le monde n’est pas aussi enthousiaste quant à leur ascension. La semaine dernière, un New York Times L’éditorial intitulé « C’est ce qui va ruiner définitivement les sondages d’opinion publique » a dénoncé la pratique qu’il appelle « l’échantillonnage du silicium », arguant qu’elle contribuerait à un écosystème d’information brisé.
Depuis que l’analyse prédictive existe, les humains sont réticents à l’idée que nos sentiments et nos comportements puissent être réduits à une probabilité mathématiquement déduite. En 2022, New-Yorkais écrivain Kyle Chayka a contribué à populariser le terme « anxiété algorithmique » pour décrire la sensation qui accompagne la réalisation que nos goûts et nos comportements ont été sélectionnés pour nous par une machine.
Il n’est pas difficile de voir comment ces outils pourraient être utilisés pour optimiser n’importe quel secteur. (Aaru, lancez une simulation sur quelle star de couverture générera le plus d'abonnements !) Vous pouvez également commencer à voir comment cela pourrait priver le plaisir et la créativité humaine du travail que vous faites.
Les fondateurs d’Aaru ont insisté sur le fait que leur technologie est réellement là pour permettre aux gens de suivre leur instinct. Les décideurs ont toujours eu soif de données, m'a dit Koh. « Nous devons donc leur donner des chiffres meilleurs et plus précis et leur permettre de prendre ces risques. C'est presque une mission morale. »
En outre, ont-ils soutenu, les méthodes de sondage traditionnelles sont défectueuses – et produisent le plus souvent des données indésirables, comme autrefois les sondeurs de référence comme Nathan Cohn à Anne Selzer ont appris à leurs dépens. (C'est un bon point : à quand remonte la dernière fois que vous avez dit oui à un appelant aléatoire vous demandant votre avis ?) Cela s'applique particulièrement aux sujets sensibles ou potentiellement honteux.
En 2024, Aaru a réalisé un modèle prédisant que les cigarettes feraient un retour parmi sa cohorte de la génération Z. Autre découverte récente à contre-courant : il a été prédit que même si les GLP-1 entraîneraient une baisse à court terme de la consommation d'alcool, ils créeraient une hausse à long terme à mesure que les utilisateurs perdraient du poids, gagneraient en confiance et commenceraient à sortir davantage.
« Prédire le comportement humain, c'est prédire l'avenir », a soutenu Fink. Et « si vous pouvez prédire l’avenir, vous pouvez le façonner ».
L'un de ses principaux concurrents, Simile, a jusqu'à présent décidé de ne pas s'impliquer en politique. Mais s’il y a une chose à savoir sur les fondateurs d’Aaru, c’est que la politique est leur pierre angulaire. « Nous adorons les jeux de société », a déclaré Koh. La politique est « la plus grande chose de la planète ». (Aaru a convoqué avec succès la course à la mairie de New York et prévoit de s'impliquer dans les campagnes de mi-mandat qui l'inspirent.)
L’expression « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités » me vient à l’esprit. Jusqu’à présent, ils ont travaillé à l’élaboration de stratégies narratives sur des questions telles que l’énergie nucléaire, les droits reproductifs et le choix scolaire.
« Nous sommes non partisans », m'a dit Fink, et « avons des règles éthiques très strictes. Nous ne travaillons pas pour des personnes qui promeuvent la violence, créent de la violence ou qui sont elles-mêmes violentes. Et par conséquent, nous excluons tout un monde de personnes ».
Bien sûr, tous ces discours ont quand même poussé un cynique comme moi à imaginer les pires scénarios dans lesquels leur technologie tombe entre de mauvaises mains : qu'est-ce qui les distingue de Cambridge Analytica, ai-je demandé, qui a utilisé les données des populations comme une arme pour les manipuler et les amener à faire des choix contraires à leurs propres intérêts ?
« Il y a certaines entreprises qui le font de manière éthique, et d'autres qui ne le font pas », a déclaré Koh. « Si l’approche Cambridge Analytica fonctionnait, davantage de personnes le feraient, n’est-ce pas ? Je leur ai dit que j’espère pour eux – et peut-être pour nous tous – qu’ils resteront fidèles à leurs idéaux. Après tout, ce n’est qu’un début.
«Je travaillerai ici pendant les 80 prochaines années», m'a dit Fink. Koh hocha vigoureusement la tête. « 'Allons sur la Lune. Allons sur Mars' », a-t-il déclaré, énumérant les choses que ses pairs égarés trouvent intéressantes. « Non. Je pense que c'est ennuyeux par rapport à ce que nous faisons. »
