Le week-end des Oscars, avec ses cocktails, ses dîners, ses pré-soirées et surtout ses fêtes, comme Salon de la vanité's, c'est l'équivalent de la mode au week-end du Super Bowl. Chaque styliste vend des robes de la Fashion Week de Paris, qui vient de se terminer hier, à Los Angeles. Tout le monde dans le secteur du divertissement est à la recherche d'une invitation à une fête et d'une tenue, et ceux d'entre nous qui travaillent dans les médias demandent aux stylistes et aux marques de divulguer les stars qu'ils habillent. Avec la prolifération des commentaires de mode sur les réseaux sociaux, tout est question de rapidité, d'être le premier à savoir qui porte quoi et où, tant pour les commentateurs en chef que pour les magazines.
Le plus rapide de tous est Check the Tag, un compte Instagram géré par les sœurs brésiliennes Kathleen Miozzo et Wenny Milzfort, que l'industrie de la mode a adopté comme oracle des crédits de style célébrité. « Avez-vous déjà reçu un communiqué de presse de Zara ? un rédacteur en chef de magazine m'a envoyé un message après la performance de Bad Bunny au Super Bowl, pour lequel il portait le géant espagnol de la fast fashion. Elle essayait de vérifier ce que la rue et Internet disaient sur qui avait fait son look.
« Vérifiez le Tag qui l'appelle. Ce sont les Personnes des annonces de grossesse », a-t-elle déclaré. Pour ceux qui ne sont pas dans les médias, il est connu dans l'industrie que les équipes de relations publiques de célébrités semeront des confirmations de telles choses pour Personnes, c'est pourquoi c'est rarement faux. Une fois qu’il rapporte quelque chose, il est généralement considéré comme sûr de le faire également. Il en va de même désormais pour Check the Tag.
« C'est surtout de la chance », dit Miozzo sur Zoom à propos de l'explosion de Check the Tag, qui est suivie par plus de 200 000 personnes, dont des célébrités comme l'acteur Morgan Spector, de grands stylistes comme Law Roach et Brad Goreski, et des rédacteurs de magazines de premier plan comme American. VogueChloe Malle et Mel Ottenberg de Entretien. « De nombreux comptes font la même chose. »
Sauf qu’à leurs débuts en 2016, ils étaient seuls. L’idée de vérifier la solvabilité des garde-robes des célébrités n’était pas nouvelle ; cela avait été fait sur X, à l'époque où c'était encore Twitter, et avant cela sur Tumblr et les blogs de mode. Mais une fois que la conversation s’est déplacée vers Instagram, ceux qui ont été les premiers à traduire des formats à succès sur une nouvelle plateforme ont pu élargir leur audience.
Miozzo et Milzfort, deux passionnés de mode étudiés, se souviennent d'avoir regardé une émission de télévision brésilienne et d'avoir reconnu que l'animatrice portait du Versace. Miozzo a lancé le compte pour publier des articles à ce sujet, en utilisant ce qui est devenu son format de signature : une photo côte à côte présentant le look et son homologue de défilé ou d'archives, avec des crédits dans la légende. Maintenant, les deux incluent un sondage dans les commentaires pour leur très Le public impliqué doit voter pour la tenue, mais il n'exprime pas lui-même son opinion. Cela fait partie de leur renommée : Check the Tag est pratiquement un service d'information, et bien qu'ils aient leurs propres opinions sur la mode, Miozzo et Milzfort les gardent pour eux. Ce sont des fans, pas des critiques.
« (Cela), dans une certaine mesure, ne nous permet pas non plus de monétiser autant la page », explique Miozzo. « Nous ne sommes pas des personnalités… Nous ne sommes pas un influenceur, quelqu'un avec qui les gens s'identifient. » Aujourd’hui, le nom du jeu sur les réseaux sociaux dépend en grande partie d’un visage : quelqu’un que les gens peuvent suivre et avec qui ils peuvent se familiariser. Check the Tag n'a pas cela – cela pourrait être le cas si ses fondateurs se mettaient sous les projecteurs, mais les sœurs conviennent que cela irait à l'encontre de la philosophie de leur compte.
« Les gens… adorent la page parce qu'ils peuvent y aller et donner leur avis, mais, dans une certaine mesure, cela rend la tâche plus difficile pour nous », explique Miozzo. Ils disposent actuellement d'un compte Patreon auquel les abonnés peuvent s'abonner pour 2 $ par mois, bien qu'il n'y ait pas de contenu exclusif, car ils pensent que leur contenu devrait être gratuit. Ils proposent également de la publicité aux marques.
«Nous voulons faire cela en tant que profession», déclare Milzfort. « Notre rêve est que la page soit notre principal revenu, parce que nous aimons cela et nous pensons que cela a le potentiel de devenir notre métier. » Ils ont été en contact avec Meta et Instagram dans le passé, disent-ils, même si cela n'a pas abouti à grand chose. La plate-forme peut aider les « créateurs » – comme les créateurs de contenu – à se développer, mais généralement lorsqu'il existe une personnalité externe, ils peuvent se présenter à des partenaires et les soutenir.
Les autres caractéristiques distinctives de leur compte incluent le volume de publications sur le tapis rouge, qu'il s'agisse d'une cérémonie de remise de prix ou d'une première, et la vitesse à laquelle elles sont publiées. Les fondateurs publient pratiquement en temps réel. « Quand nous donnons nos crédits, nous le faisons sur vogue.com, instyle.com, WWD, et maintenant nous le faisons avec Check the Tag, parce que tout le monde regarde ça en temps réel », explique la styliste Jessica Paster. Les assistants de Paster envoient généralement des crédits aux sœurs Check the Tag une fois que le talent a atteint le tapis rouge, et parfois elle leur envoie elle-même l'information par SMS. Paster aime aussi qu'elles soient brésiliennes, disant qu'elle veut soutenir ses camarades Latinas. « J'adore qu'un Brésilien ait une part du gâteau », dit-elle.
C'est une tâche ardue ; D'une part parce qu'ils ne sont que deux – il y a un troisième membre dont ils se sont séparés parce qu'il poursuit une carrière politique aux États-Unis – et d'autre part parce que cela demande beaucoup de travail rapide et organisé. Il y a une feuille de calcul principale de crédits, il y a une communication aller-retour avec les marques et les stylistes, et il y a juste beaucoup de travail effréné pour publier le contenu lui-même. Ce dimanche, par exemple, ils travailleront de longues heures à Los Angeles depuis le Brésil, postant toute la nuit alors qu'ils couvriront à la fois la cérémonie des Oscars et Salon de la vanitéC'est la fête. Franchement, cela ne semble pas très éloigné de ce qui se passe dans n'importe quel magazine de mode un jour comme la cérémonie des Oscars.
Sauf que les rédacteurs de magazines travaillent à plein temps. Miozzo et Milzfort ne le sont pas. Ils le font à côté de leur travail quotidien de traducteur, ce qui rend le tout encore plus impressionnant.
Miozzo estime que 60 % de leurs informations de crédits proviennent directement des marques et des stylistes. L’équilibre vient de leur capacité à consulter ou à trouver en ligne – et rapidement.
«Je considère Check the Tag ingénieux à différents égards», déclare Brandon Tan, qui stylise Omar Apollo et Sombr. « En tant que styliste, leurs valeurs clés pour moi sont l'amplification et la recherche. À un niveau très basique, les marques acceptent d'habiller vos clients dans le but de les exposer. Check the Tag aide à présenter ces looks à un public ciblé tout en encourageant l'engagement et le discours comme un forum d'intérêt spécial. «
Le compte, d'une certaine manière, fonctionne également comme un communiqué de presse, dit Tan. Il ne partage pas d'informations à l'avance, mais il les partage immédiatement dès qu'il voit les images devenir disponibles en ligne. Il affirme également que cela est devenu essentiel pour les éditeurs de magazines lorsqu'il s'agit de dresser une liste des personnes les mieux habillées. Il le saurait ; il a travaillé chez GQ et est actuellement directrice de la mode chez Cosmopolite. « J'ai vu des éditeurs actualiser cette page Instagram chaque minute pendant le tapis rouge d'un événement », explique Tan.
L'ascension de Miozzo et Milzfort avec Check the Tag ne s'est pas déroulée sans un ou deux ennuis. Ils disent qu’ils essaient de couvrir autant d’événements que possible, même s’ils s’abstiennent désormais complètement de la politique. Miozzo se souvient avoir déclaré qu'ils ne couvriraient pas la deuxième investiture de Donald Trump l'année dernière, ce qui, selon elle, a suscité à la fois un soutien massif et une vague de réactions mécontentes. Ils couvrent également des événements au Brésil, comme le mariage de la mondaine Esther Marques, qui portait Alaïa de Pieter Mulier. L'audience de Check the Tag est composée à environ 60 % de personnes basées aux États-Unis et à 20 % de Brésiliennes, les 20 % restants étant répartis dans le reste du monde.
Il leur a également été demandé de retirer des looks lorsqu'ils recevaient des retours négatifs dans les commentaires, ou lorsque la tenue finale était hors du contrôle du styliste, ou encore lorsqu'une personne portait un look d'une marque sans sa bénédiction, soit en l'achetant, soit en l'empruntant à un détaillant.
Mais bouger n’est pas leur style. Garder leurs messages comme un forum de commentaires. Tan, par exemple, lira souvent les commentaires sous une publication pour vérifier une tenue. Mais les gens peuvent être méchants. Internet est le Far West et Check the Tag n’a pas l’intention d’en devenir le shérif. Imaginez-le plutôt comme une berline à l’ancienne.
Néanmoins, l’objectif est de développer le compte et de trouver des moyens d’en faire une entreprise viable. Les fondateurs partagent actuellement les informations qu'ils rassemblent pour leur feuille de calcul avec des médias comme E! Nouvelles– pour un prix, bien sûr. Et après avoir obtenu une place auprès des médias sur le tapis rouge de la première brésilienne de Tout est juste, ils ont une fois de plus relevé leurs ambitions, aspirant à créer et à partager davantage de contenu en direct et en personne. « Je n'ai pas vraiment été actif dans le journalisme depuis des années et des années, et je suis sorti de ma retraite avec Kim (Kardashian) », se souvient Milzfort en riant.
Pourtant, ils sont conscients que pour prospérer à l’ère des médias sociaux, Check the Tag aura probablement besoin d’un visage pour continuer à croître. Ils devront, à tout le moins, établir davantage de secteurs verticaux de contenu et diversifier leurs plateformes pour atteindre, même si l'idée initiale est de rester sur les réseaux sociaux. Miozzo et Milzfort ne se sont encore engagés sur aucune de ces idées. Mais les grandes ambitions s’accompagnent de concessions.
