La mode rapide est en plein essor, tout comme son péage environnemental. Avec jusqu'à 10% des émissions mondiales de carbone liées à l'industrie, la sur-consommation de vêtements bon marché a rendu les campagnes de durabilité plus vitales que jamais. Pourtant, même si la sensibilisation aux dommages environnementaux de la mode rapide augmente, de nombreux consommateurs restent résistants au changement de leurs habitudes d'achat.
Mes recherches récentes ont étudié un obstacle surprenant à ces campagnes: la langue utilisée pour générer des changements. J'ai exploré comment des messages affirmés tels que: « Arrêtez de faire du shopping pour sauver la planète! » Tarif lorsqu'il a opposé à des suggestions plus douces dans le sens de: « Envisagez de magasiner moins pour un avenir plus vert. »
Les résultats révèlent que la messagerie arrogante échoue non seulement, mais se retourne activement, déclenchant la colère et la résistance qui peuvent saper les objectifs de la campagne.
Au cœur de cette résistance se trouve la réactance psychologique – une réaction défensive aux menaces perçues à la liberté personnelle. Les humains apprécient l'autonomie, et les messages qui apparaissent comme des commandes («MUST», «Stop», «Don't») peuvent déclencher un «effet boomerang», incitant les gens à défier la directive – même s'ils sont d'accord avec son intention sous-jacente.
Cette réticence peut être attribuée au fait que l'achat de vêtements est souvent lié à l'estime de soi, à l'opportunité sociale et à la confiance. Le shopping est souvent une expérience agréable et stimulante, motivée par le choix personnel et la satisfaction. Mais lorsque le marketing repose sur la culpabilité ou la pression, cet engagement positif peut passer à l'inconfort et à la résistance. Plutôt que de nourrir les liens réels avec les messages des marques, les campagnes énergiques risquent à affaiblir la confiance et la fidélité des consommateurs.
Dans l'étude, 196 participants aux États-Unis ont été montrés des affiches conçues dans le cadre d'une campagne pour réduire la consommation. Un groupe a vu une affiche affirmée exiger qu'ils arrêtent de faire du shopping pour aider l'environnement. L'autre a vu une affiche suggestive encourageant les achats sages pour le même objectif. Les participants ont ensuite terminé ses enquêtes évaluant leurs réponses émotionnelles et leur volonté de modifier leur comportement.
Les résultats étaient clairs. Des messages affirmatifs ont provoqué des sentiments plus forts de colère et de défensive face à une menace perçue que celle suggestive. Ces émotions négatives ont entraîné une baisse de la conformité avec les objectifs de la campagne, montrant que le langage arrogant peut diminuer – plutôt que d'améliorer – une efficacité.
Le rôle de la colère
Les retombées émotionnelles de la messagerie affirmée ne s'arrête pas là. L'étude a révélé que la colère, déclenchée par des restrictions perçues, affecte le comportement des consommateurs. Les participants qui ont estimé que leur liberté était menacée étaient non seulement moins susceptibles de réduire les achats, mais aussi plus susceptibles de rejeter complètement la campagne. La colère ajoute une autre obstacle à l'encouragement des habitudes durables.
Cependant, cette colère peut également alimenter le désir de reprendre l'autonomie, poussant les consommateurs vers une action qui réaffirme leur indépendance. Cela pourrait résister au message ou faire des choix qui se sentent auto-dirigés – cela peut même conduire les consommateurs vers des choix non durables.
Les résultats ont révélé plusieurs informations à toute personne concevant des campagnes pour encourager la consommation durable.
Tout d'abord, allez avec des suggestions sur la commande. Les messages considérés comme des suggestions amicales, telles que «considérer» ou «vous pourriez», sont moins susceptibles de provoquer une résistance et plus susceptible d'inspirer un changement positif.
Deuxièmement, concentrez-vous sur l'autonomisation. Souligner l'autonomie du consommateur et les avantages de la participation peuvent les encourager à coopérer sans menacer leur liberté individuelle.
Troisièmement, éduquez avec empathie. Les campagnes qui informent les consommateurs sur l'impact environnemental de leurs habitudes, sans utiliser de langage énergique, sont mieux reçues.
En 2011, la marque de vêtements en plein air Patagonia a lancé une annonce avec le message « Ne pas acheter cette veste » – un bon exemple de langage affirmatif et de psychologie inversée. La campagne a envoyé un message sur l'achat moins et la prise en charge de l'environnement. En tant que stratégie, ceci est connu sous le nom de « démarketing ».
Fait intéressant, bien qu'il ait utilisé le commandement « Don't », la Patagonie donnait aux gens le choix d'ignorer le message ou de se demander pourquoi ils achetaient la veste en premier lieu. Bien que les ventes de Patagonia aient bondi de 30% l'année suivante, la campagne était plus que la vente. La société voulait encourager les gens à réfléchir à l'impact du Black Friday ainsi qu'à leurs habitudes d'achat plus larges et à envisager de réparer les choses, de les réutiliser ou d'acheter des vêtements qui dureraient plus longtemps.
Bien sûr, ces idées s'étendent au-delà de la mode rapide. Il a été démontré que la messagerie de jugement échoué dans des domaines tels que les campagnes de sevrage, d'exercice et de régime, suggérant que des approches plus douces peuvent mieux fonctionner dans une gamme d'initiatives de santé publique et d'environnement.
Le coût environnemental de la mode rapide est indéniable, avec des millions de tonnes de vêtements gaspillés chaque année et plus d'un milliard de tonnes de gaz à effet de serre émises chaque année. Encourager les consommateurs à adopter des habitudes durables, de l'achat d'occasion à l'adoption du minimalisme, est vital. Cependant, comme le montre nos recherches, comment nous demandons ce changement fait toute la différence.
Si nous voulons que les gens aient moins ses achats pour la Terre, cela pourrait valoir la peine d'abandonner la messagerie « voici ce que vous devez faire » en faveur des stratégies qui respectent leur liberté. Cela pourrait être un moyen puissant de déplacer le comportement vers un avenir durable – une suggestion à la fois.
