Faire une apparence de shampooing ou de détergent n'est pas le même n'est pas anticapitaliste, et c'est la seule façon de faire une économie vraiment circulaire pour les plastiques, dit Saabira Chaudhuri
«Pour améliorer les deux plastiques, le recyclage et la réutilisation, faites en sorte que les marques utilisent des emballages similaires pour les produits dans la même catégorie»
Depuis que la National Biscuit Company, basée aux États-Unis, a lancé le premier package de consommation de marque en 1899 – mettant ses craquelins Unisea Soda dans du papier ciré dans une boîte en carton – les marques ont vu l'emballage comme un outil de marketing. À partir des années 1950, alors que les entreprises passaient de plus en plus à l'utilisation du plastique, la concurrence accélérée et l'emballage est devenu le meilleur moyen de signaler une identité distincte – la cruche à détergent orange de l'image de Tide ou la bouteille de ketchup Squeezy de Heinz.
Mais comme les marques ont ajouté un éventail croissant de pigments, de matériaux et d'autres complexités, l'économie déjà fragile du recyclage des plastiques s'est effondrée. Seulement 10% des emballages en plastique sont recyclés à l'échelle mondiale. Pendant ce temps, l'emballage réutilisable reste de niche.
Il existe un moyen simple mais puissant d'améliorer à la fois le recyclage et la réutilisation des plastiques – faire en sorte que les marques utilisent des emballages similaires pour les produits dans la même catégorie.
Prenons d'abord le recyclage. Même avec des décennies d'éducation des consommateurs et d'investissement dans les infrastructures, il est trop coûteux de trier beaucoup d'emballages en plastique dans des sous-types individuels. Les pigments ne peuvent pas être éliminés et le tri par couleur coûte cher, donc le plastique coloré se rend dans les tuyaux gris ou le matériau de construction. L'approvisionnement est incohérent et fragmenté, et le plastique vierge est invariablement moins cher, donc les acheteurs fiables pour la plupart des plastiques usagés n'existent pas.
La normalisation pourrait considérablement améliorer les choses. Si les catégories de produits suivaient des directives uniformes pour le type de plastique, les couleurs, les étiquettes et les adhésifs, les recycleurs pourraient récupérer à moindre coût beaucoup plus de matériaux. Cela pourrait enfin rendre le recyclage économiquement viable et aider à réaliser le rêve de «circularité», dans lequel une nouvelle bouteille est fabriquée à partir d'une ancienne.
Le cas des systèmes de réutilisation standardisés est aussi convaincant. Aujourd'hui, les quelques marques qui expérimentent la réutilisation utilisent principalement différents conteneurs. Ceux-ci ont besoin de points de retour individuels aux côtés d'équipements de lavage personnalisés et de contrôles de qualité, ce qui augmente les dépenses et la complexité tout en réduisant la commodité. Les systèmes de réutilisation basés sur l'emballage standardisé et les infrastructures partagées pourraient capturer 40% du marché, contre 2% sous une approche fragmentée, selon la Fondation Ellen MacArthur.
L'emballage standardisé peut ressembler à un assaut contre le capitalisme pour certains, mais les marques produisent déjà des emballages similaires pour les cruches à lait au Royaume-Uni et pour les tubes de dentifrice dans de nombreux pays. Et l'emballage standardisé ne signifierait pas que tous les produits doivent être identiques. Les marques pourraient encore utiliser des étiquettes, des encres lavables, un gaufrage et d'autres techniques pour se différencier. Ils pourraient également toujours utiliser leurs propres formes et tailles d'emballage, tant que celles-ci n'allument pas le tri.
Certes, il est difficile d'imaginer des rivaux comme Procter & Gamble et Unilever acceptant volontairement de mettre leur shampooing dans les bouteilles de même couleur. Mais à mesure que les données montent sur les milliards de dollars perdus chaque année dans des plastiques à usage unique qui sont brûlés ou en décharge – et la recherche éclaire davantage les risques pour la santé liés à des milliers de produits chimiques mal étudiés en plastique – les marques peuvent trouver que leur coin est plus difficile à défendre. Légalement, on pourrait faire valoir que les dommages causés par les emballages sur mesure l'emportent sur les dommages causés aux marques de conteneurs standardisés.
De plus en plus, les marques peuvent ne pas avoir le choix. En Europe et dans d'autres parties du monde, la politique nécessite déjà des objectifs de réutilisation et l'utilisation d'un contenu plus recyclé. L'emballage standardisé offre aux marques une voie pour atteindre ces objectifs tout en évitant un bond de complexité et de coûts.
Des bouteilles de shampooing similaires ne résoudront pas tout, bien sûr. Mais de tels changements ressemblent de plus en plus à un bon sens commercial. Sans eux, un emballage vraiment circulaire reste un rêve lointain.
