Dans la bataille contre la désinformation du climat, la publicité indigène est un ennemi féroce. Une étude publiée dans Action climatique NPJ Dirigé par des chercheurs de l'Université de Boston (BU), en collaboration avec les collègues de l'Université de Cambridge, évalue deux outils prometteurs pour lutter contre les campagnes publicitaires natives trompeuses publiées par les grandes compagnies pétrolières.
De nombreuses grandes organisations de presse offrent désormais aux entreprises la possibilité de payer pour des articles qui imitent dans le ton et former le contenu régulier de la publication.
Ces «publicités natives» sont conçues pour se camoufler de manière transparente dans leur environnement, ne contenant que des messages de divulgation subtils souvent négligées ou mal compris par les lecteurs. Les compagnies de combustibles fossiles dépensent des dizaines de millions de dollars pour façonner les perceptions du public de la crise climatique.
« Parce que ces publicités apparaissent sur des plateformes d'information réputées et fiables et sont formatées comme des éléments signalés, ils apparaissent souvent aux lecteurs comme un véritable journalisme », a déclaré l'auteur principal de l'étude, Michelle Amazen, professeur agrégé de communication de masse et directeur du centre de recherche de communication au BU's College of Communication.
« La recherche a montré que les annonces indigènes sont vraiment efficaces pour influencer les opinions des lecteurs. »
La nouvelle étude est la première à étudier comment deux stratégies d'atténuation – divulgations et inoculations – peuvent réduire les perceptions erronées du climat causées par l'exposition à la publicité indigène de l'industrie des combustibles fossiles.
Les auteurs ont constaté que lorsque les participants ont été montrés une véritable annonce native d'ExxonMobil, les messages de divulgation les aidaient à reconnaître la publicité, tandis que les inoculations ont contribué à réduire leur sensibilité aux réclamations trompeuses.
« Alors que les sociétés de combustibles fossiles investissent dans le déguisement de leurs publicités, cette étude favorise notre compréhension de la façon d'aider les lecteurs à reconnaître quand le contenu commercial se dégage comme des nouvelles et de la diffusion des perceptions erronées du climat », a déclaré le co-auteur de l'étude Benjamin Sovacool, professeur de la Terre et de l'environnement dans le BU College of Arts & Sciences et directeur de l'Institut de BU pour la durabilité mondiale (IGS).
La recherche s'appuie sur un ensemble croissant de travaux d'Amazeen et de collègues du College of Communication, évaluant comment les gens reconnaissent et réagissent aux campagnes de désinformation secrètes. En comprenant mieux ces processus, ils espèrent qu'ils pourront empêcher la désinformation avant de prendre racine et change les croyances et les actions des gens sur des questions importantes comme le changement climatique.
AD « L'avenir de l'énergie ''
À partir de 2018, les lecteurs du site Web du New York Times ont rencontré ce qui semblait être un article intitulé « The Future of Energy », décrivant les efforts du géant du pétrole et du gaz Exxonmobil pour investir dans des biocarburants à base d'algues.
Parce qu'il est apparu sous la tête de mât du Times, dans le formatage et la police typiques de la sortie, de nombreux lecteurs ont probablement raté la petite bannière en haut de la page en mentionnant qu'il s'agissait d'une AD parrainée par ExxonMobil.
L'annonce, qui fait partie d'une campagne de 5 millions de dollars, a négligé de mentionner l'empreinte carbone stupéfiante de l'entreprise. Il a également omis le contexte clé, a rapporté l'interception, comme l'objectif déclaré pour la production de biocarburants basés sur les algues ne représenterait que 0,2% de la capacité globale de la raffinerie de l'entreprise.
Dans un procès contre ExxonMobil, le Massachusetts a cité l'annonce comme preuve des communications « fausses et trompeuses » de l'entreprise, plusieurs États poursuivant des affaires similaires.
Mettre deux interventions prometteuses à l'épreuve
L'équipe de recherche dirigée par BU a examiné comment plus d'un millier de participants ont réagi à une annonce « Future of Energy » dans un flux de médias sociaux simulé.
Avant de consulter l'annonce, les participants en ont vu un, à la fois ou à aucun des messages d'intervention suivants:
- Un message d'inoculation Conçu pour «inoculer» les lecteurs psychologiquement de l'influence future en les avertissant largement des expositions potentielles à un contenu rémunéré trompeur. Dans cette étude, le message d'inoculation était une publication fictive sur les réseaux sociaux du secrétaire général des Nations Unies Antonio Guterres rappelant aux gens de se méfier de la désinformation en ligne.
- Un message de divulgation avec une simple ligne de texte apparaissant sur un post. Dans cette étude, le texte « Posé par ExxonMobil » a accompagné la pièce. Des études ont montré que le plus souvent, lorsque les annonces natives sont partagées sur les réseaux sociaux, cette divulgation disparaît.
« Chacune de ces deux approches peut être bénéfique à sa manière, et chacune a des lacunes », a déclaré la co-auteur de l'étude, Arunima Krishna, professeur agrégé de communication de masse, de publicité et de relations publiques au BU College of Communication et directeur associé chez IGS.
« Avec cette étude, nous avons une compréhension plus claire de la façon dont chaque type de message peut fonctionner pour contrer la désinformation climatique. Nous avons également étudié comment les deux interventions peuvent fonctionner ensemble. »
Rencontre la résilience psychologique aux publicités natives
L'équipe a constaté que la publicité avait renforcé les opinions sur la durabilité d'ExxonMobil à travers les nombreux participants de l'étude, quels que soient les messages qu'ils ont vus, mais que les interventions ont contribué à réduire cet effet. Certaines des principales conclusions comprennent:
- La présence d'une divulgation a plus que doublé la probabilité qu'un participant ait reconnu le contenu comme une annonce. Cependant, les participants qui avaient vu une divulgation et ceux qui n'avaient pas été susceptibles d'être d'accord avec la déclaration: « Des entreprises comme ExxonMobil investissent massivement pour devenir plus respectueux de l'environnement ».
- Les messages d'inoculation étaient beaucoup plus efficaces que les divulgations dans la protection des croyances existantes des gens sur le changement climatique, ce qui réduit la probabilité que les participants conviennent avec les affirmations trompeuses présentées dans l'annonce.
« Les divulgations ont aidé les gens à reconnaître la publicité. Cependant, ils ne les ont pas aidés à reconnaître que le matériel était biaisé et trompeur », a déclaré Amazen.
« La messagerie d'inoculation fournit une éducation générale qui peut être utilisée pour combler cet écart et aider les gens à résister à ses effets persuasifs. Augmentation de la sensibilisation générale aux stratégies de désinformation utilisées par les acteurs intéressés, combinés à des étiquettes plus claires sur le contenu sponsorisé, aidera les gens à distinguer les publicités natives du contenu signalé. »
Cette étude fait partie de la Boston University Climate Disinformation Initiative, des recherches interdisciplinaires sur la façon dont les mensonges du climat se propagent, qui ils ont induit en erreur et comment les arrêter.
