Hermès a ses propres codes, sa propre magie et sa propre notion du temps. À une époque où le secteur du luxe est en déclin et où l’avenir de l’immobilier commercial et commercial est en débat dans toutes les grandes villes du monde, cette vénérable institution, fondée en 1837, dévoile à Londres l’un des projets commerciaux les plus somptueux vus depuis des années : non pas un autre magasin, mais une sixième « maison », après celles de Paris, New York (en 2000), Tokyo (en 2001), Séoul (en 2006) et Shanghai. C'est un espace à explorer comme un livre, promettant une expérience que seul Hermès sait finalement créer avec un mélange unique d'époques, de savoir-faire, de clins d'œil à la culture locale et, bien sûr, de la thématique équestre omniprésente.
À l’heure où SpaceX affole les bourses du monde entier, le cheval reste fermement au cœur d’Hermès. Axel Dumas, PDG d'Hermès et membre de la sixième génération de la famille Hermès-Dumas, trouve cela amusant, d'autant plus que la fin du printemps arrive et que le 166 New Bond Street est dévoilé.
« Hermès, c'est bien sûr le cheval », souligne Dumas. « Mais cela ne nous empêche pas d'avancer parfois à pas de tortue, à l'heure où tout le monde est obsédé par la Formule 1 », plaisante le PDG à propos de ce projet extraordinaire, conçu le temps d'un seul week-end de 2009, lorsque l'extraordinaire proposition immobilière leur parvient : non pas un, ni deux, mais six bâtiments datant du XVIIIe siècle, époque où cette artère de Mayfair est devenue la destination de choix pour le shopping de luxe parmi la haute société britannique. Un labyrinthe d'étages, d'escaliers et de niveaux et de hauteurs variés, autrefois occupé par Asprey, c'était un véritable puzzle architectural qui n'a dérouté ni Axel Dumas ni son cousin Pierre-Alexis Dumas, directeur artistique d'Hermès.
La plus britannique des maisons françaises
« 166 est un village », disait Pierre-Alexis, debout au pied de l'escalier dessiné par Norman Forster, surélevé pour l'occasion, dont la silhouette en spirale évoque à la fois le ruban d'une cocarde et le fouet d'un cocher. « Nous avions deux buts ici », a déclaré Axel avant les festivités de mardi. « Depuis le XIXe siècle, Hermès a également bâti sa réputation sur l'artisanat anglais dans le monde équestre. La première était donc d'offrir le point de vue d'une maison française sur ce qu'elle aime dans la culture britannique ; la seconde était de déterminer ce que nous voulions apporter de notre côté dans le processus visant à insuffler une nouvelle vie à chaque couche d'histoire qui imprègne ces espaces depuis des décennies. »
Quant aux liens qui unissent Hermès au Royaume-Uni, il n'y a pas d'histoire particulière à raconter : on a beau chercher, « la plus britannique des maisons françaises » – selon les mots du grand-père d'Axel et Pierre-Alexis Dumas – n'aime pas les légendes préfabriquées. Et tandis que Reine Elizabeth II était fan de ses célèbres foulards (portés, pour la plupart, en privé), la maison n'est présente dans la capitale anglaise que depuis le début des années 60. On dit simplement que le nom du célèbre Rocabar Le motif pourrait provenir d'un artisan britannique qui, faisant référence à des couvertures pour chevaux aux lignes géométriques, parlait d'un «tapis à barres.
Œuvres historiques et art contemporain
Pour bien saisir la complexité de ce lieu, nous avons rencontré Menehould de Bazelaire, directeur du patrimoine culturel d'Hermès. Cette femme unique est à la tête de la collection fondée en son temps par Emile Hermès (1871-1951), un extraordinaire cabinet de curiosités dont les portes s'ouvrent parfois à quelques privilégiés rue du Faubourg Saint-Honoré. Tableaux, objets équestres, catalogues de carrosses, lunettes, pipes en écume de mer, landau : c'est dans ce brillant fouillis de bric et de broc que De Bazelaire a sélectionné des centaines d'objets soigneusement disséminés dans les 55 salles (oui, 55), parmi lesquels des photographies contemporaines (les œufs durs de Martin Parr dans le salon de thé, les images d'Edouard Boubat ailleurs) et des commandes spéciales, qu'il s'agisse du papier peint fleuri dessiné par l'illustratrice Katie Scott ou du sculpture (d'un cheval, bien sûr) commandée à l'artiste Jessica Wheterly, tenant sa cour dans l'atrium.
Un labyrinthe surprenant et fonctionnel
Dans cette sorte de place de village aux murs de briques d'origine (dont le sol est fait du même bois que celui des écuries de Mayfair), les équipes d'Hermès ont accroché aux murs d'anciennes enseignes de magasins. « Nous sommes très heureux qu'ils aient trouvé leur place », a déclaré de Bazelaire, en désignant à la fois une bannière de forgeron et celle d'un marchand de vélos (anglais) de la fin du XVIIIe siècle, sans oublier un historique « bouquet de Saint Eloi » (patron des orfèvres et forgerons) composé de fers à cheval orthopédiques. Les surprises ne manquent pas dans cet étonnant labyrinthe où, comme le souligne Denis Montel, directeur artistique et vice-président du cabinet d'architecture RDAI, « nous avons évidemment travaillé dans un souci de fonctionnalité, mais aussi dans le souci de raconter des histoires, de surprendre les visiteurs et d'offrir des perspectives inattendues dans cet espace où la signalétique, comme partout chez Hermès, n'existe pas ».
On y trouve de nombreuses peintures équestres, dont bien sûr celles du peintre Alfred de Dreux, celui-là même qui a conçu le célèbre « duc en carrosse » devenu le logo d'Hermès, ainsi qu'une représentation du roi de Bavière et une vaste scène panoramique capturée dans Hyde Park. « Vous le remarquerez : les chevaux sont toujours en mouvement », me fait remarquer De Bazelaire. C'est vrai : sauf au dernier étage, où un jeune Écossais est assis, immobile, dans une pièce qui n'est pas sans rappeler le bureau d'Émile Hermès. Ouverte uniquement sur rendez-vous, la salle dévoile, outre ce tableau, des étriers d'Amérique du Sud, un moulage en plâtre d'une sculpture de Lady Godiva, une fourchette télescopique, une collection de clés sur fond de crin tressé, ou encore une paire de chaussures ayant appartenu au fils de Napoléon III et de l'impératrice Eugénie, réfugié après la chute de l'empire à Camden Place, à une vingtaine de kilomètres au sud de Londres.
Un juke-box et des cartes astronomiques par un jésuite allemand
Ici, tout est ingénieux. Il y a des doubles et triples sens, un portrait qui pourrait être celui de l'écrivain Alfred de Musset (une allusion, m'explique Menehould de Bazelaire, à la période romantique qui a vu naître Hermès), une extraordinaire veste trois-quarts en croco, des baskets et un spectaculaire juke-box du département des Collections Spéciales. Dans les cabines d'essayage de la section hommes – ou plutôt l'espace qui leur est réservé – des illustrations astronomiques du jésuite allemand Athanasius Kircher ont été accrochées aux murs, non loin des dessins d'un certain John Lewis Brown qui, contrairement à ce que son nom pourrait laisser penser, était bel et bien 100 % français. À l’image du pyrotechnicien emblématique, brandissant ses deux drapeaux – qui sont en réalité des carrés – dans le ciel de Londres.
Le génie du « low key »
Ajoutez à cela des détails presque invisibles, comme les trois teintes de Rouge H dans les trois salles dédiées à la maroquinerie, et vous aurez une idée de la subtilité de cet espace radicalement différent de tout ce que le monde du luxe a jamais produit.
Plus qu'une simple boutique, cette maison est une invitation à la flânerie, une aventure tout droit sortie de Alice au pays des merveilles-avec ses mezzanines, ses couloirs et même un ascenseur de l'époque victorienne entièrement restauré. Comme le disait Montel : « Nous bâtissons ici sur de fortes affinités culturelles, mais aussi sur une idée d'éclectisme et d'excentricité anglaise » : les fleurs géantes de l'espace parfum parlent d'elles-mêmes.
Cet air de fantaisie s'est transposé dans une soirée de célébration à Fulham. Dans un parc luxuriant, Hermès avait installé des stands de grillons, de fromages français et anglais et un « vrai-faux » pub. Sur le mât massif autour duquel montaient sur scène les interprètes – danseurs, comédiens et « vrais-faux » randonneurs – se tenait naturellement un cheval de buis. Et même si on avait rarement vu autant de sacs Birkin et Kelly rassemblés au même endroit, l'ambiance était décidément tournée vers autre chose qu'une démonstration de pouvoir ou cet panégyrique de la célébrité devenu la norme de l'industrie. Chez Hermès, on se contente de parler du génie du « discret ».
