La mode est en état d’urgence : la défenestration du commerce de détail multimarque a remis en question le paysage des marques indépendantes et signifie que, de manière générale, les créateurs gagnent moins d’argent par les moyens traditionnels.
Entrez OnlyFans, la plate-forme d'abonnement à du contenu non traditionnelle qui n'a pas été conçue pour la pornographie amateur mais est devenue son refuge et son raccourci, où une série de concepteurs subversifs ont afflué dans l'espoir de trouver d'autres moyens d'obtenir un peu d'argent supplémentaire.
« Les likes ne sont pas des ventes », déclare Louis Gabriel Nouchi, designer et fondateur de la célèbre marque de vêtements pour hommes LGN, célèbre sur Instagram, qui a lancé un OnlyFans pour sa marque basée à Paris en janvier. LGN est devenu connu pour ses créations provocatrices, son casting complet et ses images torrides d'homme contre homme au moyen de quelques cascades virales astucieusement exécutées, notamment l'envoi d'un Jordan Firstman légèrement vêtu sur la piste en 2022 et mettant en vedette Emilie à Paris la star Lucas Bravo, l'acteur Zane Phillips et la star adulte gay Sharok dans une autre émission en 2023. Si Nouchi a appris de première main l'intérêt de devenir viral sur Instagram, il a également appris ses limites : « Ce n'est pas parce que vous êtes viral que vous en tirez de l'argent.
Les OnlyFans de Nouchi ont été promus sur le podium avec un mannequin portant un débardeur et un slip de marque. Il est l'un des trois créateurs à s'être récemment associés à OnlyFans sur des articles dérivés, après Elena Velez pour sa marque éponyme basée à New York et Hillary Taymour pour Collina Strada. Ils sont également apparus dans une série de vidéos de style documentaire de leurs défilés pour OFTV, la plateforme de streaming de type YouTube d'OnlyFans et l'application qui exclut les contenus sexuellement explicites.
Pourtant, Nouchi ne publie pas de nus, du moins pas ceux auxquels vous pourriez penser.
« Je ne montre pas les gens nus parce que je vends des vêtements », dit-il. Il veut « faire le contraire » et proposer une fétichisation de ses vêtements pour les rendre désirables.
Est-ce qu'il gagne déjà de l'argent avec ça ? Oui. Pourrait-il gagner plus ? Oui aussi. L'abonnement au compte de Nouchi est gratuit et comprend des teasers et des avant-premières, mais le contenu lui-même, qui comprend des histoires visuelles érotiques astucieuses, de courts textes érotiques et une « série de renflements » plus simples mettant en vedette des « garçons LGN » portant ses vêtements, est derrière un mur payant. Il le qualifie de « contenu de collation » et affirme que la plupart d'entre eux coûtent moins de 10 euros (environ 12 dollars), bien que le prix dépende de ses conversations avec les artistes et les modèles présentés. Même s’il ne s’agit pas actuellement d’une source de revenus solide, elle a le potentiel de le devenir.
Velez et Taymour ont publié une variété différente de contenu, moins excitant, en accord avec leurs marques respectives. Taymour, pour sa part, envisageait d'en faire une master class pour designers. Aucun d’eux n’a continué à publier, probablement parce que leur contrat de partenariat est expiré.
L'été dernier, Rick Owens, l'un des véritables iconoclastes de la mode, a également lancé un OnlyFans, proposant des vidéos de ses pieds en échange d'un abonnement de 5 $. Il a déclaré que les fonds n'iraient pas à son label, mais à La Maison d'Allanah, une organisation créée « pour fournir des bourses, des programmes de mentorat et des ressources aux jeunes trans et aux réfugiés à risque et en danger », comme l'a écrit Owens dans une publication sur Instagram.
«C'ÉTAIT QUELQUE CHOSE QUE J'AI FAIT COMME UN EXERCICE DE VANITÉ ET DE MORTALITÉ ALORS QUE JE CONSTRUIRE UN SPECTACLE RÉTROSPECTIVE L'ANNÉE DERNIÈRE», me dit Owens par e-mail, en utilisant son style tout en majuscules. Il dit avoir basé le projet sur les portraits photographiques de Marchesa Casati qui se concentraient sur ses pieds une fois « SA BEAUTÉ FANCÉE », avec « RÉTROSPECTIVES ÉTANT SUR UN SOMMET ET SON DÉCLIN INÉVITABLE ».
Owens dit qu'il souhaitait également promouvoir le travail de l'organisation et « PENSÉ QUE C'ÉTAIT UNE MANIÈRE INsolente D'AIDER ». Quant à son succès financier : « JE NE PENSE PAS QUE NOUS ÉCRASONS DES TIRELIRES, MAIS CHAQUE MOMENT COMPTE ! »
Contenu Instagram
« J'ai contacté OF, ce qui est très important, dit Nouchi, je suis très fier de dire que je suis parti à leur recherche. Il dit qu'il a apprécié la liberté qu'OnlyFans pouvait offrir et que, contrairement à d'autres plateformes qui l'avaient approché dans le passé, cela « semblait être un endroit très sûr pour notre communauté (gay) ». Les comptes nécessitent une autorisation écrite des modèles qui apparaissent dans le contenu, et les utilisateurs doivent vérifier leur âge via un processus plus robuste que celui de certaines plateformes de rencontres.
Nouchi a fait du casting de rue dans le passé, mettant dans ses émissions des personnes sans représentation formelle de mannequin, qu'il s'agisse de stars adultes ou même de certains de ses clients et amis. Il dit que, pendant la pandémie, il a remarqué un changement dans la façon dont les gens se montrent sur les réseaux sociaux, notamment sur Instagram. Le contenu est devenu plus révélateur et sans vergogne.
«J'ai vu l'interrupteur», dit-il. « Les gens étaient coincés à la maison et disaient : 'C'est mon corps, je peux faire ce que je veux et montrer ce que je veux.' » Ils pourraient également gagner de l'argent de cette manière nouvelle et simple, un pas en avant par rapport à l'influence, sans intermédiaires (en dehors de la réduction de 20 % qui revient à OnlyFans) ni d'accords de marque sur lesquels compter. « J'ai toujours été fasciné par l'essor de ce réseau et par la façon dont il révèle beaucoup de choses sur la communauté », dit-il. « C'était important pour moi de travailler avec cette plateforme parce que je pense que c'est l'avenir de ce que seront les médias sociaux : le ton qu'ils ont, la façon dont ils fonctionnent. »
En effet, OnlyFans est peut-être connu comme un véhicule de pornographie amateur, « mais il ne s'agit essentiellement que de vidéos et de contenus privés ; il n'est pas nécessaire que ce soit du sexe », explique Nouchi. « Les gens en font du sexe parce que c'est le moyen le plus primaire et le plus simple d'attirer l'attention. C'est lié à l'obsession des corps et au fait que c'est anonyme, qu'il faut rester dans le fantasme parce qu'on ne rencontre pas la personne qu'on voit ou à qui on parle. Il y a aussi du fétichisme là-dedans », dit-il.
Plus tôt cette année, après les collections automne-hiver 2026 à Paris, j'ai écrit sur le sexe. Plus précisément, sur la façon dont les marques de luxe le proposaient sur les podiums, rappelant d'une certaine manière la mode licencieuse de la fin des années 1990 et avant, et d'autres la recontextualisant pour l'ère post-#MeToo et post-pandémie de COVID du 21e siècle. Haider Ackermann s'est penché sur l'art du street cruiser chez Tom Ford, qu'Anthony Vaccarello avait exploré une saison auparavant chez Saint Laurent. Chez Jean Paul Gaultier, Duran Lantink a coupé ses jupes de manière à donner l'impression que celles qui les portent plantaient une tente, si vous voyez ce que je veux dire, et chez Gucci, Demna a équipé Kate Moss d'un string et a armé ses modèles très chamois de chemises très moulantes. C'était une saison au cours de laquelle une grande partie de ce que nous avons vu semblait sexualisé, mais ce n'était pas toujours sexy.
Cette contradiction est représentative de la manière dont le sexe opère dans la culture en général. Partout sur Instagram et TikTok, il y a des « créateurs » masculins, une évolution nébuleuse de la dénomination des influenceurs, affichant leurs renflements, contournant en quelque sorte les censeurs. Sans parler des « pièges à soif », qui font désormais partie de notre langue vernaculaire et de notre alimentation quotidienne en ligne. Dans la troisième saison de Euphorie, qui sort ce dimanche, le personnage de Sydney Sweeney semble également vendre du contenu érotique, du moins comme le suggèrent les bandes-annonces de la série.
Tout cela ne signifie pas que les gens – les jeunes – ont plus ou moins de relations sexuelles, même si divers rapports affirment que la génération Z est avoir moins de relations sexuelles, ce qui fait allusion à une sorte de récession sexuelle. Cela signifie cependant que nous y avons plus accès que jamais. Nous y sommes à la fois moins sensibles en tant qu'image et idée, mais plus conscients en tant qu'acte.
À bien des égards, c’est l’effet OnlyFans. Les créateurs de contenu et les célébrités ont pu tirer parti de son modèle d'abonnement rentable pour exploiter la puissance d'Internet de manière à remplir leurs poches en plus de leur ego. Pendant ce temps, OnlyFans s'efforce de s'éloigner du contenu érotique : la société a annoncé une interdiction du contenu explicite en 2021, attribuant cette décision à des difficultés avec les banques et les processeurs de paiement, bien qu'elle soit rapidement revenue sur sa décision. La même année, elle lance OFTV.
Nouchi dit qu'il a lancé les OnlyFans de sa marque au bon moment. Si sa marque était plus petite, dit-il, elle n'aurait pas d'impact, et si elle était plus grande, « personne ne me permettrait de le faire », dit-il, faisant référence aux dirigeants et aux investisseurs potentiels.
Il affirme que la capacité des marques de mode à se promouvoir en ligne et à lancer des marques de commerce électronique a mis les détaillants au défi, mais que le fait d'avoir un accès direct à ses consommateurs (il exploite un magasin à Paris et vend via ses propres canaux) a sauvé sa marque de la crise actuelle du commerce de gros.
«J'ai un excellent commerce électronique, nous avons un magasin», dit Nouchi. « Quelle (autre) solution ai-je pour une entreprise indépendante, qui fonctionne très bien mais qui reste indépendante ? L'option est d'être plus intelligent. »
LGN occupe également une position unique et est préparé pour OnlyFans dans la mesure où sa clientèle recoupe déjà celle de la plateforme. « Je sais que nous sommes une marque gay, une marque gay-masculine », dit-il en riant. « J'en étais parfaitement conscient dès le début. » C'est pourquoi les slips pour lesquels il a conçu OF sont une itération de l'un de ses modèles les plus vendus, et pourquoi sa communauté a été réceptive au partenariat. Nouchi a toujours embrassé le sexe à part entière, sans jamais rejeter l'érotisme ou l'homosexualité de sa production. Une présence sur OnlyFans est une avancée naturelle pour LGN, contrairement à d’autres designers.
Il l'aborde comme un magazine, publiant du contenu chaque semaine et exploitant la quantité massive de contenu que les marques sont censées produire de nos jours afin d'alimenter leurs comptes de réseaux sociaux, mais avec moins de restrictions. Nouchi est également conscient de la diminution de notre capacité d'attention et souhaite tirer le meilleur parti de son contenu.
«Pour moi, c'était avoir la liberté de créer tout ce que je veux sans aucune restriction», dit-il. Miser sur OnlyFans, tout comme les stars adultes, n’est peut-être pas pertinent. Si Nouchi peut rencontrer son client curieux de sexe là où il se trouve, avec des modèles et du contenu que sa communauté appréciera, alors il ira dans la bonne direction. OnlyFans peut-il sauver la mode ? Il peut certainement être un gilet de sauvetage s’il est utilisé à bon escient. Après tout, le sexe continue de faire vendre.
