Le mercredi 8 octobre, une baisse de la mode a attiré des foules de la taille du Black Friday devant les vitrines des magasins du pays. Les acheteurs attendaient patiemment – certains pris sous la pluie, d’autres arrivant des heures avant l’ouverture des magasins pour être parmi les premiers à acheter. Mais ils ne recherchaient pas un sweat-shirt Glossier en édition limitée ou un Kylie Jenner kit pour les lèvres. Ils étaient chez Trader Joe.
Le jeudi 9 octobre, certains magasins avaient épuisé leurs mini sacs fourre-tout d'Halloween, disponibles en noir, orange, violet et en option multicolore. À Manhattan, le Chelsea Trader Joe's, situé à la limite d'un quartier résidentiel branché et du quartier de la mode de la ville, a affiché des publicités pour les sacs à proximité de bacs en carton vides qui contenaient autrefois le butin. Un petit fourre-tout avait été placé derrière des friandises pour chiens dans une allée ; après l'avoir mis dans mon panier, un autre acheteur m'a proposé de me payer 20 $ pour lui donner le sac à 2,99 $.
Trader Joe's a lancé des sacs à provisions en toile réutilisables en 1977, mais ce n'est que bien plus récemment qu'ils sont devenus un article de prestige. Le magasin a commencé à vendre la version mini en février 2024, et une série de pastels sur le thème du printemps sortie en avril dernier aurait été épuisée en quelques heures. Les petits sacs ont été considérés comme des objets de collection et revendus sur eBay pour plus de 100 $. Sur TikTok, Lucie Kigathi a documenté son propre voyage « fou » chez un Trader Joe's à Katy, Texas, lorsque les sacs pastel sont tombés en avril. « Si vous en avez un, vous avez presque une partie de l'histoire des médias sociaux que vous vivrez pour montrer et raconter un jour. C'est un sentiment documenté, une tendance qu'il suffisait d'être là pour expérimenter », a déclaré Kigathi dans un e-mail. « Vous rejetez toute logique quant à la raison pour laquelle il existe une ligne de mini fourre-tout et vous voulez simplement être dans la tendance, quelle qu'elle soit. »
Ces petits fourre-tout s'apparentent presque à un Birkin, du moins en termes de retour sur investissement. Il n'est pas étonnant que certains emplacements Trader Joe's aient imposé des limites sur le nombre de sacs que les clients peuvent acheter.
Pourquoi sont-ils si importants ? Peut-être parce qu'ils sont minuscules – si petits qu'il est difficile, vous savez, d'y mettre beaucoup de courses. « En ce qui concerne nos sacs réutilisables, nos clients se sont confectionnés eux-mêmes abondamment clair : plus le cabas est petit, plus la sensation est grande ! » indique le site Web officiel de Trader Joe dans une liste des mini fourre-tout en toile Trick-or-Treat. (Les acheteurs ne peuvent pas réellement acheter les navires de 13 x 11 x 6 pouces là-bas ; ils ne peuvent que les ajouter à une liste de souhaits.) Ou peut-être est-ce qu'ils parviennent à atteindre un certain point idéal du capitalisme. « Le mini sac fourre-tout Trader Joe's est vraiment une tempête parfaite entre la culture Internet et le consumérisme quotidien. » Monnaie sociale animateur de podcast Sammi Tannor Cohen raconte Salon de la vanité. « Cela puise dans la psychologie de la rareté – quelque chose de familier semble soudainement exclusif. Lorsque vous associez cela à la marque Trader Joe's, qui a cette accessibilité culte et cette esthétique nostalgique américaine, cela devient irrésistible en ligne. »
C'est un phénomène qui revient à maintes reprises, notamment ces dernières années. Le « chaos dans les magasins reflète ce que nous avons vu avec les baskets ou les coupes Stanley », explique Cohen. « Les gens aiment le plaisir de posséder quelque chose qui semble ordinaire et qui est soudainement rehaussé par Internet. »
Il est utile que Trader Joe's ait déjà une identité de marque forte, gagnant des fans non seulement pour ses produits d'épicerie, mais aussi pour ses noms de produits ludiques et son ambiance accueillante. Natacha Fischer, dont « l'obsession » pour l'entreprise l'a inspirée à lancer un blog intitulé Liste du commerçant Joe en 2008, affirme que les mini fourre-tout sont conçus pour plaire à la « base de fans fidèles » de l'entreprise. Trader Joe's « ne ressemble pas à une épicerie, mais à un marché de producteurs locaux, mais avec des prix beaucoup plus raisonnables », explique Fischer. Salon de la vanité. Cette atmosphère engendre l'allégeance et signifie que lorsqu'il y a une goutte comme les sacs d'Halloween, les clients de TJ se présentent.
Lisa Sokolowski, qui co-écrit le blog Divas de pharmacie, a fait la promotion de la sortie du fourre-tout d'Halloween sur X, sachant que ses lecteurs réclameraient des détails sur les magasins qui avaient encore les sacs en stock. Sokolowski dit que le parking de son magasin habituel à Wilmington, en Caroline du Nord, qui n'imposait pas de limite de sacs, était plein « comme le centre commercial à Noël » le 8 octobre.
Le taux de participation est particulièrement impressionnant si l'on considère que Trader Joe's n'a pas fait de promotion sur les sacs en dehors de ses propres magasins avant leur sortie. «Trader Joe's ne fait aucune publicité», déclare le créateur basé à Seattle derrière That's My Bookshelf, un compte artisanal anonyme sur TikTok, Instagram et YouTube. « L'amour de Trader Joe's et son intérêt pour les nouveaux articles viennent du bouche à oreille. Et à part leurs produits de base, une fois leurs articles saisonniers partis, on ne sait jamais s'ils reviendront l'année suivante ou s'ils seront partis pour de bon. Les gens ont probablement ressenti la même chose à propos de ces fourre-tout. La rareté les rend plus précieux et plus convoités. »
Leur rareté donne également à la tendance une dimension internationale. Sokolowski note que les sacs Trader Joe sont devenus un incontournable de la tendance mode « Amerikajin » au Japon ; elle a fait des provisions de mini fourre-tout d'Halloween pour avoir des souvenirs des États-Unis pour ses parents japonais. « Je pense qu'au Japon en particulier, ils sont plus populaires qu'aux États-Unis », dit Sokolowski à propos des mini fourre-tout. « Il n'y a pas de Trader Joe's au Japon, donc obtenir un fourre-tout en édition limitée est vraiment un club exclusif auquel faire partie. Ils sont définitivement plus convoités là-bas. »
Monnaie sociale Le créateur Cohen attribue à Trader Joe's le mérite d'avoir « involontairement construit une marque lifestyle » – bien que les éditions limitées comme les sacs d'Halloween impliquent que la construction de sa marque devient plus délibérée. (Un représentant de la chaîne n'a pas répondu à une demande de commentaire.) Le mini fourre-tout en toile est un « accessoire culturel », dit Cohen, pas seulement un objet de collection semblable aux poupées Labubu – bien que Cohen voit des parallèles et des différences intrigantes entre les fourre-tout et ces jouets, qui pourraient être la première tendance Internet de 2025.
« Ce sont en fait les deux faces d'une même médaille culturelle », dit-elle. « Les poupées Labubu parlent de maximalisme, d'objets de collection et d'identité. Ce sont des émotions, presque des œuvres d'art. Les mini fourre-tout Trader Joe, en revanche, relèvent davantage du minimalisme ironique : ils sont fonctionnels, peu coûteux et mélangent l'esthétique de la vie quotidienne avec la culture tendance. Du point de vue de la mode, le fourre-tout a plus de résistance car il est portable et pratique, et ces fourre-tout resteront plus longtemps que l'engouement actuel de Labubu. volonté. »
N'essayez pas d'empiler les tendances en mettant un Labubu dans votre mini fourre-tout. Selon Liste du commerçant Joe fondateur Fischer, les nuances multicolores plus foncées peuvent faire couler de la teinture sur ces figurines durement gagnées.
