Le vendredi 14 novembre, Meadow Lane, Sammy Nussdorfl'épicerie gastronomique très attendue d', ouvrira ses portes à Tribeca, Salon de la vanité peut exclusivement révéler. Pour les chroniqueurs en ligne, Meadow Lane est devenu un mirage culturel, car les personnalités de TikTok ont désiré, suivi et théorisé le complot depuis le premier article de Nussdorf sur le projet en juin 2024 – jusqu'à maintenant.
«Je vais planifier mon voyage de célibataire à Meadow Lane», 30 ans Kirsten Goodman, qui vit dans le Delaware, a commenté lorsque Nussdorf a taquiné sur TikTok (où son nom d'utilisateur est Brokeback Contessa) que le magasin ouvrirait ce mois-ci. « C'est comme mon Met Gala », a écrit un jeune homme de 20 ans. Zoé Newbold du Connecticut.
Et 30 ans Raquel Vacances de Pittsburgh a dit : « Brb réserve un vol. » Lorsqu'on lui a demandé si elle prévoyait réellement de lui rendre visite et de prendre un jour de congé pour le faire, elle a répondu que cela dépendrait du délai de préavis donné par Meadow Lane. « J'attendais vraiment de réserver mon prochain vol pour New York avant cette ouverture », a-t-elle déclaré. Salon de la vanité.
Meadow Lane sera la première grande ouverture de Nussdorf et marquera son saut officiel dans le monde de l'épicerie fine. Avant ce chapitre, il a travaillé dans le capital-risque pendant environ six ans, investissant dans diverses marques, certaines liées à l'alimentation. Mais le commerce de détail, me dit-il, représente un défi complètement différent.
« Je suis honoré et touché que les gens soient aussi enthousiastes pour quelque chose », m'a dit Nussdorf lors de ma visite au magasin du 355 Greenwich Street. « J'en suis très passionné, bien sûr », a-t-il ajouté, « mais j'ai l'impression que beaucoup de gens le sont tout aussi passionnés, ce qui me choque. »
Une épicerie haut de gamme axée sur les produits naturels n'est pas vraiment un concept nouveau, en particulier pour les acheteurs soucieux de leur santé dans les grandes villes. Il y a Erewhon, l'incontournable de Los Angeles fondé en 1966 par Michio et Aveline Kushi, où 20 $ peuvent vous permettre d'acheter le «Hailey Bieber smoothie »et probablement quelques adeptes supplémentaires de TikTok. Eataly propose d'excellents produits italiens authentiques et des produits de base dans ses avant-postes, situés dans des endroits comme New York, Chicago, Boston et Los Angeles. Et au Butterfield Market dans l'Upper East Side et au Bonberi Mart dans le West Village, vous pouvez vous approvisionner en fruits, légumes et repas préemballés, tout aussi délicieux à des prix très new-yorkais.
Mais le moment choisi pour Nussdorf coïncide avec une nouvelle ère de bien-être. La nutrition fonctionnelle est la nouveauté des jeunes consommateurs. Des « chips riches en protéines » aux « cocktails sans alcool améliorant la cognition », il existe une multitude de nouveaux produits qui ciblent tout, du meilleur sommeil à la santé intestinale, selon l'enquête Future of Wellness Survey récemment publiée par McKinsey. Le même rapport indique qu'aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne, environ deux tiers de la génération Z et de la génération Y déclarent avoir acheté des produits de nutrition fonctionnelle l'année dernière, et une grande partie de ce que Meadow Lane stocke (matcha du magasin général de Montauk, huiles et vinaigres spécialisés, jus Sun Elixir) se situe carrément dans ce créneau.
Dans un article de septembre Le New York Times », a demandé « La fête est-elle morte ou êtes-vous simplement vieux ? », motivée par des informations selon lesquelles la génération Z « est la seule à avoir été déclarée « génération au foyer ». Les jeunes ont repoussé, insistant sur le fait qu'ils sortent toujours, mais que la socialisation est différente maintenant. Et si cela est vrai, les épiceries haut de gamme pourraient devenir un nouveau lieu de rassemblement. Nussdorf n'a pas seulement suivi cette tendance, il a construit une destination pour elle. Du décor minimaliste et apaisant (je suis entré pendant un orage et je me suis immédiatement senti à l'aise) aux plafonds caverneux, ce n'est pas un endroit où vous voudriez aller en pantalon de survêtement. Ce sera probablement la destination à voir et à voir à Tribeca, son battage médiatique en ligne dépassant celui d'une nouvelle discothèque.
Ce n'est pas une coïncidence si Nussdorf a construit toute la marque sur TikTok, où il a emmené ses abonnés dans les coulisses pour des dégustations de recettes, des sélections de produits, et même ses batailles avec Con Edison (une fidèle sympathisante en ligne a déclaré qu'elle écrirait une lettre à la société de services publics en son nom, dit Nussdorf). Et il n'est pas seulement devenu viral dans le processus, il s'est taillé sa propre niche sur la plateforme, avec des abonnés regardant ses vidéos de la même manière qu'ils regarderaient une émission de télé-réalité.
Pour construire son audience, Nussdorf a dirigé avec humour. « Je dirais : « Bienvenue à Meadow Lane, le plus grand projet depuis Elizabeth Holmes et Anna Delvey' », a déclaré Nussdorf, faisant référence à Delvey, qui a été reconnu coupable en 2019 de huit chefs d'accusation liés à la tromperie d'amis et d'institutions financières alors qu'il se faisait passer pour une héritière, et Holmes, qui a été reconnue coupable de fraude électronique et de complot en vue de commettre une fraude électronique sur les investisseurs de son entreprise de technologie de la santé, Theranos. « Parce que cela a été retardé si longtemps, les gens se disaient : « Ce n'est pas réel, il nous fait du Theranos. » Beaucoup de gens créent du contenu à l'extérieur, et ils disent : « Je suis à l'extérieur de l'ancien artefact de Meadow Lane. » » Delvey elle-même a même commenté « Je ne peux pas attendre !! » sur l'un de ses TikToks.
Dès son ouverture, Meadow Lane proposera de tout, des Osaka Beef Bowls (27 $) et des nouilles au cœur de palmier importées (d'Hawaï) aux classiques nostalgiques comme les nuggets de poulet et les poches de beurre de cacahuète et de gelée. Il y aura du beurre artisanal, des fruits en rotation selon les saisons, de la charcuterie et du caviar Volzhenka (les poissons sont élevés sans hormones dans le sanctuaire idyllique des eaux grecques), ainsi que ce que Nussdorf appelle « »Le Salade de poulet » (12 $). « Qui vous a donné la permission? » Nussdorf a demandé en plaisantant un pot de salade de poulet dans une vidéo intitulée « Journaux de grignotines de minuit » qu'il a publiée sur TikTok en janvier, se délectant de son goût. Il l’a appelé l’une de ses cinq choses préférées à Meadow Lane et a déclaré dans le TikTok qu’il contient une « explosion de saveurs » de romarin, de poireaux et, bien sûr, de raifort. Pour couronner le tout, Caffè Panna, le glacier avec des files d'attente plus longues que Carbone, fabrique également des saveurs personnalisées qui ne seront vendues qu'à Meadow Lane.
Contenu TikTok
« Au début, nous tendions la main, mais personne ne savait qui nous étions et nous n'avions rien en ligne », a déclaré Nussdorf. « Quand j'ai lancé davantage de TikToks et que nous sommes devenus plus visibles sur les radars des gens, ils nous ont tendu la main et maintenant nous ne l'avons plus fait depuis longtemps. »
L'épicerie s'adressera aux passionnés de santé qui veulent savoir exactement où leurs baies ont été cultivées, mais aussi aux travailleurs urbains occupés qui n'ont pas le temps, veulent prendre quelque chose de délicieux à emporter et ne vont pas s'emballer sur l'huile de graines ou la légère tartinade de mayonnaise. Il y a de l'espoir d'attirer la foule du matcha et les personnes qui veulent un beau bouquet de saison pour rehausser leur cuisine (oui, il y aura un fleuriste sur place), ainsi que les acheteurs qui veulent dépenser en produits emballés comme des bouteilles de sauce soja bien conçues et du chocolat dans un emballage à motif vichy pour embellir leur garde-manger ou surprendre un ami.
« L'acheteur de prêt-à-manger est l'employé de la galerie, l'agent de santé, le banquier d'affaires chez Citi en bas de la rue qui prend une salade, une soupe, un bol et une boisson et les ramène à son bureau et les mange tout de suite », explique Nussdorf. « L'acheteur de plats préparés est une maman de Tribeca qui vit dans le quartier et qui va transporter des sacs de choses et faire un transport massif, allant de quatre articles à 50. »
«Je vous ferai autant de câlins que nécessaire si je peux être en première ligne», a commenté une mère de quatre enfants de l'Upper East Side qui publie des vidéos de ses routines quotidiennes.
Pour l'instant, Meadow Lane ne suit que Nussdorf et Delvey sur Instagram. Martha Stewart est le visiteur de rêve de Nussdorf. Bethenny Frankel, l'ancienne star de télé-réalité et cuisinière à domicile, a fourni de précieux conseils. Après que Nussdorf lui ait offert deux versions de la salade de poulet, Frankel a fait une « critique importante » de ce mets délicat sur son Instagram, partageant qu'elle et Nussdorf « connaissaient des gens en commun » mais que « l'œuvre du Seigneur est honnête », lui attribuant finalement une note de sept sur 10.
En réponse, Nussdorf a publié une vidéo de sa réaction, riant et se penchant sur les critiques. En conséquence, un ami commun les a mis en contact et assez vite, Nussdorf était au téléphone avec Frankel.
« J'honore le sept sur 10 ; elle est la reine de la salade de poulet », a déclaré Nussdorf, se remémorant l'hilarité de recevoir cet appel téléphonique. « Elle dit: 'Tu dois faire ceci, tu dois faire cela, tu dois mettre les fondations en ordre avant de réparer les rideaux.' »
