« À votre avis, quelle marque signera Connor Storrie et Hudson-Williams? » » a été la question la plus populaire dans ma boîte de réception, venant aussi bien de dirigeants de haut rang, de fanatiques inconditionnels de la mode et de lecteurs occasionnels. Le méga-viral Rivalité passionnée les stars ont pris d'assaut nos fils d'actualité, et il est tout à fait naturel que la mode vienne prendre une grosse part de ce gâteau potentiellement très lucratif. Cette question se résume en réalité à une question simple : Storrie et Williams signeront-ils pour devenir ambassadeurs de la marque ? Et s’ils le font, qu’est-ce que cela signifie ?
À l'époque où Internet ne transformait pas les tapis rouges en une sorte de cirque de contenu, les célébrités se contentaient de porter un truc. Pensez à, disons, Julia Roberts assistant aux Golden Globe Awards 1997 dans un costume pour homme Armani qu'elle a acheté dans un magasin.
Si à l’époque disco jetset de Halston et de ses « Halstonettes » – qui comprenaient Liza MinnelliElizabeth Taylor et Bianca Jagger– l'idée d'un designer se liant d'amitié avec une célébrité ne signifiait rien d'autre que d'avoir une muse, un changement s'est produit dans les années 90, lorsque des designers comme Tom Ford, Marc JacobsGianni Versace et sa sœur Donatelle ont commencé à devenir des stars à part entière. Porter une étiquette a alors commencé à signifier davantage : la renommée, l’accès, l’influence.
Aujourd’hui, ces relations sont devenues plus formelles et corporatives, avec en plus une dimension transactionnelle. Dans la plupart des cas, ces accords sont négociés par des gestionnaires, des avocats et des publicistes, et soigneusement décrits dans des contrats à toute épreuve. Bien sûr, les célébrités peuvent toujours être des muses pour les créateurs, et elles le sont souvent encore, mais elles portent désormais également une étiquette différente : « ambassadrice de la marque ».
De toute évidence, dans le contexte de la mode de luxe et des célébrités d'aujourd'hui, un ambassadeur de marque est une personne qui a été engagée pour promouvoir une marque, que ce soit en menant des campagnes, en portant son produit, en assistant à des événements comme des dîners, des ouvertures de magasins et des défilés de mode, ou même en s'associant à une capsule ou une collection. La raison pour laquelle cela se produit est assez simple : les célébrités, en particulier aujourd'hui à l'ère des médias sociaux, peuvent atteindre le public de manière plus organique que les entreprises elles-mêmes. Une image vaut mille mots, surtout lorsqu'elle est accompagnée d'un crédit de mode dans une légende de photo ou d'un rapide tag Instagram.
Au milieu des années 2010, avec l’essor d’Instagram, l’exposition en ligne a également commencé à être mesurée et quantifiée. L'industrie de la mode a commencé à calculer l'EMV, ou valeur médiatique acquise, pour représenter la valeur monétaire de l'exposition médiatique qui n'a pas été payée, comme les publications organiques sur les réseaux sociaux, les mentions d'influenceurs et de célébrités, la couverture médiatique, etc. Simplement, en mesurant les impressions et l'engagement, EMV estime ce qu'une marque aurait payé pour une publicité équivalente.
Pour en revenir à Storrie et Williams, leurs apparitions dans des talk-shows, des junkets ou aux Golden Globes 2026 (où ils portaient respectivement Saint Laurent et Giorgio Armani) ont une certaine valeur pour les marques. Le logiciel de données basé sur l'IA Launchmetrics, qui rassemble des données sur l'industrie de la mode, possède sa propre métrique appelée Media Impact Value (MIV), qui attribue une valeur monétaire aux stratégies marketing afin de calculer un retour sur investissement estimé. Un exemple, ambassadeur Louis Vuitton Zendaya a réalisé une campagne pour la dernière collaboration de la marque avec l'artiste japonais Takashi Murakami en décembre 2024. Launchmetrics a calculé que son MIV une semaine après sa sortie s'élevait à 7,4 millions de dollars.
Les célébrités ont également beaucoup à gagner de ces partenariats. Et même si les chiffres sont rarement (voire jamais) divulgués, ils sont très contrats lucratifs. Emma PierreLe contrat désormais de longue date de avec Vuitton devait initialement rapporter entre 6 et 10 millions de dollars sur deux ans lorsqu'elle a signé pour la première fois avec la marque en 2017. Stone est un brillant exemple d'ambassadrice de marque de longue date dont le rôle a évolué au fil du temps : elle a commencé par diriger des campagnes, mais a depuis remporté un Oscar dans Vuitton, filmé et enregistré un podcast avec son créateur. Nicolas Ghesquièreet a couvert le numéro de septembre 2025 de Vogue dans six looks conçus pour elle par la créatrice dans une histoire qui documente leur « amitié réelle ».
C'est aussi pourquoi on voit très rarement Stone porter autre chose que Vuitton sur le tapis rouge, à moins qu'il ne s'agisse d'un événement plus mineur comme les Independent Film Spirit Awards de l'année dernière pour lesquels elle portait un look Emilia Wickstead. Plus le tapis rouge ou l'événement est important (Golden Globes, Oscars, etc.), plus vous verrez probablement un ambassadeur porter la marque qu'il représente. La plupart des contrats incluent un certain nombre d’événements auxquels ils doivent porter la marque, ou des événements spécifiques, comme les Oscars.
Au cours de la dernière décennie, ces partenariats ont évolué au-delà du simple port de l'objet. Chanel « soutient » souvent les films créés par ses ambassadeurs, que ce soit en fournissant un financement, des costumes ou plus encore. Celle de Sofia Coppola Priscilla a été « soutenue » par Chanel : « Sofia Coppola, une amie fidèle de la Maison, a demandé à Chanel de créer la robe de mariée dans la scène de son mariage (de Priscilla Presley), en réinterprétant celle que Priscilla portait réellement le jour de son mariage », selon le site Internet de la marque. Chanel figurait sur l'affiche de sortie en salles du film de Kristen Stweart Spencerdans lequel l'acteur portait un sac à main Chanel dans sa première scène en tant que princesse Diana.
En 2023, Saint Laurent lance Saint Laurent Productions. L'un de ses premiers projets fut celui de Pedro Almodovar Un mode de vie étrangequi présentait des costumes d'Anthony Vaccarello. Émilie Pérez a également été produit par la maison. Si ses stars Zoe Saldaña et Karla Sofía Gascón ne sont pas des ambassadrices officielles de Saint Laurent, elles ont porté le label à plusieurs reprises tout au long de la tournée de presse. La première a remporté un Oscar pour son rôle en 2025 dans une robe de Vaccarello, illustrant comment les marques ont élargi leur relation avec le cinéma au-delà de leurs rôles d'ambassadrice.
Bien que certaines de ces transactions soient strictement transactionnelles, il arrive parfois qu’elles découlent de relations personnelles avec des designers. Armani, qu'il s'agisse de la marque Giorgio Armani ou d'Armani Privé, sa ligne couture, ne travaille pas avec des ambassadeurs sous contrat, mais sur la base de relations de longue date que la maison a bâties avec des célébrités comme Richard Geré ou Cate Blanchettvia son défunt fondateur. Dans ce cas, ces relations seraient plus proches de celles d'un « ami de la maison », ce qui ne veut pas dire qu'elles sont pas monétaires ou transactionnels, ils le sont simplement de manière plus ambiguë. ou. Pensez aussi au nouveau créateur de Dior Jonathan Andersonqui a la réputation de s'aligner, ainsi que son travail, sur les talents émergents les plus prometteurs. Alors qu'il travaillait chez Loewe, il a signé Greta Lee au cours de son année d'évasion avec Vies antérieures pour mener certaines de ses campagnes. Elle l'a désormais suivi chez Dior.
D’autres relations transcendent les designers : Robert Pattinson et Jennifer Laurent font partie du giron de Dior depuis de nombreuses années – la relation du premier avec la marque s'établit désormais avec son troisième créateur, après avoir commencé avec Raf Simonsa duré jusqu'à Maria Grazia Chiuriet se poursuit désormais sous Anderson.
Comme il y a des marques qui ne travaillent pas avec des ambassadeurs, comme Hermès, il y a aussi des célébrités qui ne veulent pas nouer de partenariats dans la mode, même si elles ont mené des campagnes dans le passé. Angélina Jolie a signé pour devenir ambassadrice Tom Ford Beauty en 2024, mais elle n'a pas été ambassadrice formelle d'une marque de mode. (La branche mode de Tom Ford ne travaille actuellement pas avec des ambassadeurs officiels.) Ryan Gosling est un ambassadeur des montres Tag Heuer et a dirigé une campagne Gucci dans le passé, mais contrairement à certains de ses homologues, il n'a pas été ambassadeur d'une marque.
Il existe différents niveaux de transparence dans le secteur, certaines marques promouvant de nouveaux ambassadeurs en grande pompe, comme lorsque Chanel a annoncé A$AP Rocheux avec une vidéo en vedette Marguerite Qualley– et d’autres gardent tout cela secret. Alors que la saison des récompenses bat son plein, nous avons contacté plus de deux douzaines de marques pour savoir quelles stars travaillent avec quelles marques. Certains acteurs clés du secteur de la mode et du luxe manquent à l'appel, parce qu'ils ont refusé de participer à cette histoire ou parce qu'ils ne travaillent pas du tout avec des ambassadeurs, comme Hermès, plus McQueen, Chloé ou Alaïa, ou parce qu'ils ont un nouveau directeur créatif, comme, par exemple, Balenciaga avec Pierpaolo Piccioli… et ces conversations sont un travail en cours.
Notre guide comprend également des maisons de joaillerie et d'horlogerie comme Cartier, Rolex, Tiffany & Co. ou Bvlgari, car de plus en plus de ces entreprises travaillent également avec des ambassadeurs de marque, les bijoux devenant une autre opportunité dans cet espace pour les acteurs de gagner de l'argent en dehors du cinéma. Storrie portait des vêtements Saint Laurent et des bijoux Tiffany & Co., même si seul le bijoutier a reçu un cri sur les réseaux sociaux. Williams portait un costume Giorgio Armani, bien qu'il ait publié un article sur son collier Bvlgari en tant que « partenaire Bvlgari ». C'est le nouveau showbiz, bébé !
Mode
Julianne Moore, Jacob Elordi, Vicky Krieps, Lorenzo Musetti, Shu Qi, IN, Guo, Jingjing, Tha Naerng, Pan Zhanle et Guo Jing.
Jack Draper, Rosie Huntington-Whiteley, Kim Seung-min de Stray Kids, Bright, Chen Kun, Tang Wei, Wu Lei, Zhang Jingyi, Asami Mizukawa et Son Suk-ku.
V de BTS, Suzy Bae et Shishi Liu.
A$AP Rocky, Nicole Kidman, Ayo Edebiri, Margaret Qualley, Margot Robbie, Gracie Abrams, Penélope Cruz, Whitney Peak, Lupita Nyong'o, Jennie, Kristen Stewart, Tilda Swinton, Marion Cotillard, Lily-Rose Depp, Sofia Coppola, Kendrick Lamar, Zhou Xun, Wang Yibo, G-Dragon, Timothée Chalamet, Angèle, Nana Komatsu, Leah Dou, et plus encore.
Omar Apollo, Elle Fanning, Storm Reid, Jayson Tatum, Charles Melton, Soyeon et Lilas Ikuta.
Jisoo, Anya Taylor-Joy, Charlize Theron, Nadia Tereszkiewicz, Deva Cassel, Jennifer Lawrence, Razane Jammal, Laetitia Casta, Liu Yuxin, Zhou Ye, Dilraba Dilmurat, Yuko Araki, Yuna Kim, Kimberley Anne Woltemas, Han So-hee, Miki Nakatani, Mikey Madison, Monica Barbaro, Mia Goth, Elke Biesendorfer, Greta Lee, 070 Shake, Nadia Melliti, Zheng Qinwen, Camille Cottin, Beatrice Borromeo, Nine d'Urso, Isabelle Adjani, Pretty Yende, Rikako Yagi, Tontawan Tantivejakul, Ling Ling Kwong et Ora Yang.
Robert Pattinson, Kylian Mbappé, Louis Garrel, Lang Lang, Jimin, LaKeith Stanfield, Paul Kircher, Nam Joo-hyuk, James, Apo, Mile, Edgar Cheung, Quim Gutiérrez, Henry Lau, Deng Wei, Yu Shi, Li, Yunrui, Ryusei Yokohama, Takumi Kitamura, Bassel Khaiat et Ahmed Malek.
Demi Moore et Paul Mescal.
Jérémy Strong.
Zendaya, Jeremy Allen White, Emma Stone, Chase Infiniti, Ana de Armas, Jennifer Connelly et Chloë Grace Moretz.
Colman Domingo, Dakota Johnson, Lim Yoona, Jeff Satur, Freen Sarocha, Clairo, Jolin Tsai, Yang Zi et Sun Li.
Bijoux et montres
Serena Williams, Aryna Sabalenka, Mark Ronson et Raye.
Colman Domingo est un ami de la maison. Daisy Edgar-Jones et Charlotte Le Bon sont les ambassadrices de la marque.
Anne Hathaway et Priyanka Chopra.
Amal Clooney, Anna Sawai, Deepika Padukone, Elle Fanning, Emma Corrin, Gemma Chan, Jackson Wang, Jacob Elordi, Jisoo, Lily Collins, Monica Bellucci, Olivia Dean, Paul Mescal, Rami Malek, Sofia Coppola, V, Vanessa Kirby et Zoë Saldaña.
Chase Infiniti est un ami de la maison. Adwoa Aboah, Tang Wei et Tan Jianci sont les ambassadeurs de la marque.
Jennifer Lawrence, Henry Cavill, Yosh Yu, Kate Winslet, Zhao Liying, Suzy, Barbara Palvin, Jung, Woo-sung et Eddie Peng.
George Clooney, Cindy Crawford, Daniel Craig, Naomie Harris, Nicole Kidman, Kaia Gerber, Eddie Redmayne, Aaron Taylor Johnson et Glen Powell sont les ambassadeurs de la marque. Colman Domingo, Ariana DeBose, Antoni Porowski et Jonathan Bailey sont des amis de la maison.
Ariana Grande.
Adria Arjona, Alison Oliver, Anya Taylor-Joy, Camille Cottin, Chase Sui Wonders, Dwyane Wade, Gabrielle Union, Greta Lee, Mikey Madison, Rosé, Rosie Huntington-Whiteley et Zhang Ziyi.
Zendaya, Leonardo DiCaprio, Martin Scorsese et James Cameron.
