Ce week-end, les foules du Super Bowl se rassemblent à San Francisco pour la première fois depuis dix ans – et le moment ne pourrait pas être plus approprié. Chaque startup technologique de la Valley semble organiser une fête, un happy hour ou un concert ; Les suites VIP se remplissent de cadres ; et les milliardaires publient déjà des selfies lors du Super Bowl. « C'est le Super Bowl technologique. On a l'impression que la moitié de San Francisco sera là », a déclaré Lulu Cheng Meserveyfondateur de la société de communication technologique Rostra.
Au cas où vous auriez besoin de preuves supplémentaires de la domination culturelle actuelle de la technologie, considérez ceci : depuis hier, l'industrie a officiellement éclipsé les secteurs de l'alimentation et des boissons en tant que principal acheteur de publicité pour le Super Bowl de cette année. Il s'agit d'un changement historique pour une émission dans laquelle les publicités sur la bière représentaient autrefois un quart de ses pauses publicitaires.
Alors que de nombreux spots restent secrets jusqu'au match, rares sont ceux qui génèrent autant de discussions d'avant-match que la société d'IA Anthropic. Cette semaine, la startup a publié quatre spots de 30 secondes, chacun représentant une personnification rayonnante et sans âme d'un chatbot IA qui guide un utilisateur à travers une requête typique avant d'insérer une publicité ciblée très inappropriée dans sa conversation.
Dans l'un d'entre eux, un personnage ressemblant à un thérapeute aide un jeune homme à répondre à une question sur la façon d'améliorer la communication avec sa mère, puis commence à lui proposer des publicités pour des couguars sexy dans sa région. Dans une autre (qui ressemble étrangement à une certaine publicité OpenAI de l'année dernière), un entraîneur personnel aide un utilisateur à formuler un plan d'entraînement avant de lui lancer des inserts de chaussures pour lui donner quelques centimètres de hauteur supplémentaire. Bien que les publicités ne nomment jamais explicitement le rival dont ils se moquent, les téléspectateurs n'ont aucune difficulté à lire entre les lignes, étant donné qu'OpenAI a annoncé le mois dernier qu'il commencerait à diffuser des publicités aux utilisateurs du niveau gratuit de ChatGPT.
Malgré leurs similitudes (Anthropic a été fondé, après tout, par un groupe de transfuges d'OpenAI), la nouvelle campagne publicitaire d'Anthropic est une tentative claire de se positionner comme le jeune cousin plus cool et plus éthique d'OpenAI. Le Super Bowl n'est que la dernière volée d'une guerre de relations publiques qui se déroule dans des contextes de plus en plus publics, alors que les deux sociétés se battent pour des parts de marché et se préparent à lancer des introductions en bourse géantes plus tard cette année.
Cette semaine, les deux sociétés ont lancé de nouveaux modèles, le Codex GPT-5.3 d'OpenAI et Claude Opus 4.6 d'Anthropic, à quelques minutes d'intervalle. Au-delà de leurs nouvelles capacités avancées, les deux modèles ont présenté un bond en avant notable qui a déclenché une frénésie parmi les passionnés d'IA : dans les deux cas, selon les entreprises, les modèles étaient devenus si intelligents qu'ils ont contribué à leur développement. (Cette nouvelle a également contribué à attiser le malaise sur le marché boursier : il y a eu une vente d’actions de logiciels d’un billion de dollars cette semaine, certains investisseurs craignant que de nombreuses entreprises technologiques établies ne deviennent obsolètes dans un monde d’IA qui s’améliore d’elle-même.)
Pour concevoir la campagne du Super Bowl, Anthropic a travaillé avec l'agence de publicité indépendante britannique Mother, qui s'est positionnée ironiquement comme une agence de création profondément humaine à l'ère de l'IA. La société a également basé ses publicités sur une série de groupes de discussion ainsi que sur un sondage national mené avec YouGov pour mieux comprendre les sentiments des Américains à l'égard de l'IA. « Nous avons constaté que l'une des plus grandes inquiétudes des gens à propos de l'IA concerne ses implications sur la dépendance cognitive et la désinformation. Les gens s'inquiètent de l'impact de l'IA sur leur réflexion », a déclaré Andrew Stirkresponsable de la marque Anthropic.
Directeur de la communication d'Anthropic Sacha de Marigny » Les consommateurs ont un réel pouvoir d'action quant aux conséquences de l'impact de l'IA. Et nous voulons qu'ils sachent qu'il existe une alternative au statu quo. «
PDG d'OpenAI Sam Altman a confirmé les soupçons selon lesquels son entreprise représentait ce statu quo dans un long article X, dans lequel il a qualifié la représentation implicite d'Anthropic du produit OpenAI de « clairement malhonnête ». (La langue officielle de son entreprise indique que « vos données et conversations sont protégées et ne sont jamais vendues à des annonceurs » et que « les publicités n'influencent pas les réponses que ChatGPT vous donne. »)
En tant que pionnier dans le domaine, OpenAI a bénéficié de premiers succès en matière de collecte de fonds, de facilité de recrutement et du type de reconnaissance de la marque qui a effectivement fait de ChatGPT le « Kleenex » des LLM. Mais il a également été plus rapide que ses homologues à prendre des mesures impopulaires non seulement dans la publicité, mais également dans les flux vidéo générés par l’IA et même dans l’érotisme de l’IA.
Tout cela a laissé une ouverture à Anthropic et à d’autres comme lui pour bénéficier de ce que Meservey appelle le « privilège des outsiders ». Bien qu'il soit difficile de qualifier une entreprise récemment évaluée à 350 milliards de dollars de véritable outsider, ces publicités plantent indéniablement un drapeau esthétique qui pourrait à la fois trouver un écho auprès des consommateurs sceptiques sur le plan technologique et aider à recruter des chercheurs talentueux en demande qui se sentent en phase avec la mission d'Anthropic. « Les gens sont très, très tribaux », a déclaré Meservey.
Il s’agit néanmoins d’un acte de haute voltige qui pourrait risquer d’aigrir les consommateurs de l’industrie dans son ensemble. Après tout, ChatGPT n’est pas le seul chatbot à proposer des réponses flagorneuses – et Anthropic risque désormais de paraître hypocrite s’il décide de lancer de la publicité sur sa plateforme à l’avenir.
Anthropic n'est pas la seule entreprise technologique à savoir qu'elle s'adresse à un public hostile. Une nouvelle publicité de la société de prescription en ligne Hims joue sur le ressentiment du public envers l'élite de la Silicon Valley en décrivant les biohackers ultra-riches comme des monstres grotesques, avant d'offrir au public l'accès à ces mêmes outils. Amazon a fait une astuce similaire en embauchant Chris Hemsworth pour imaginer une série de scénarios dystopiques dans lesquels son assistant IA se transforme en tueur de science-fiction.
Seules quelques entreprises technologiques ont choisi la voie sérieuse, comme le message réconfortant de Google sur une mère et son jeune fils imaginant à quoi pourrait ressembler leur nouvelle maison en utilisant sa propre offre d'IA, Gemini. OpenAI en était un autre, avec une publicité sur la façon dont une ferme familiale utilise ChatGPT pour développer son activité sur plusieurs générations. La publicité d'OpenAI a accumulé 26 000 vues, tandis que la publicité du Super Bowl la plus populaire d'Anthropic en compte jusqu'à présent plus de 390 000.
