Le 16 novembre marquait le 15e anniversaire de Kate Middletonl'engagement de Prince Guillaume. C'est aussi un bon moment pour se souvenir des débuts du super pouvoir de Kate : augmenter les ventes d'un article simplement en le portant. La robe bleu saphir avec un décolleté croisé distinctif qu'elle portait pour l'annonce, qui correspondait à l'impressionnante bague de fiançailles de feu la princesse Diana, s'est vendue en ligne en cinq minutes. Issa, une marque populaire fondée en 2001 par un designer brésilien basé à Londres Daniella Hélayel, était responsable de la robe. Mais qu’est-il arrivé au designer dont la vie a basculé en un instant ?
Commençons par la fin de l'histoire : sa marque n'a pas survécu au succès, et Helayel est aujourd'hui consultante en stratégie pour des marques cultivant un rêve et une envie de grandir.
La nouvelle que le monde (et Kate elle-même) attendaient depuis des années est arrivée le matin du 16 novembre 2010. Prince Guillaume allait enfin épouser sa petite amie de longue date. Dans l'après-midi, le couple participait à une séance photo visant à produire des images officielles de l'événement (ils apparaissaient ensuite sur des mugs souvenirs). La femme la plus enviée du moment est sortie d'une porte latérale aux côtés de son prince charmant, vêtue d'une simple robe bleue et d'une bague qui avait déjà marqué l'histoire de la mode.
Si l’on considère la vitesse à laquelle les nouvelles circulent actuellement, 2010 semble être une époque différente. À l’époque, les médias traditionnels donnaient encore largement le ton, mais l’annonce du prochain mariage royal a fait le tour du monde. La robe midi de Kate, avec sa silhouette portefeuille et sa jupe évasée, son décolleté en V et sa taille ceinturée en jersey de soie, est immédiatement devenue un objet de désir. Alors qu’Internet « s’est cassé » à cause de la robe portefeuille, Helayel se tenait tranquillement dans l’atelier, faisant les choses habituelles, ignorant ce qui se passait. Jusqu'à ce que le téléphone se mette à sonner sans arrêt : tout le monde voulait acheter cette robe.
« Ce matin-là, j'étais allé au yoga comme d'habitude, puis j'ai reçu un appel d'un ami me parlant des fiançailles royales », a déclaré Helayel. Salon de la vanitéc'est Katie Nicholl en 2017. « Tout était très excitant. Nous n'avions pas de télévision au studio et c'était avant Instagram, mais nous avons vite su que Kate portait Issa parce qu'à quatre heures, les téléphones ont commencé à sonner et ne se sont pas arrêtés. C'était dingue. »
La robe portefeuille bleue, qui s'appelait simplement DJ157, sera plus tard rebaptisée la Robe Saphir Londres en hommage à l'événement. « Je ne savais pas que Kate allait le porter », a ajouté Helayel dans l'interview publiée dans le Courrier quotidien. « Elle venait de temps en temps au studio, mais elle faisait aussi du shopping chez Fenwick et je pense que c'est là qu'elle a acheté la robe bleue. »
L'entrepôt d'Issa a été vidé en quelques minutes et la robe a été commandée un nombre incalculable de fois. « Cela a toujours été ma robe la plus vendue. J'en ai vendu 1 110 en une seule commande à Neiman Marcus à New York », a déclaré Helayel. « C'était la robe Issa originale, basée sur un modèle que portait ma grand-mère, qui était couturière. »
Mais comment Kate a-t-elle trouvé Issa ? C'était la marque du moment, la préférée d'innombrables célébrités. Helayel avait étudié au Fashion Institute of Technology de New York mais a décidé de s'installer à Londres en 2000. Son rêve était de devenir designer, et elle s'est lancée dans la mêlée, se faisant rapidement un nom. Avant de défiler, elle a présenté ses collections dans des lieux fréquentés par la haute société. Le mannequin Jasmine Guinness s'est même rendue à une fête après un défilé d'Alexander McQueen dans une robe Issa, lançant ainsi la marque dans le monde de la vie nocturne, peuplé de mannequins, d'aristocrates et de it girls.
Ce qui frappe chez Issa, ce sont ses couleurs vives et intenses et ses imprimés vivants. Madone était un client fidèle, et Jennifer Lopez, Kylie Minogue, et Elizabeth Hurley figuraient également sur la liste. « J'ai commencé à concevoir des vêtements qui permettaient aux femmes de se sentir sexy et confiantes : des vêtements qui pouvaient être portés sans problème de jour comme de nuit, qui étaient beaux et qui duraient », a déclaré Daniella Helayel. Les prix n'étaient pas non plus fous : la robe portefeuille se vendait entre 500 et 600 livres sterling.
Kate a été vue portant Issa à plusieurs reprises au cours des années qui ont précédé le mariage, mais aucune tenue n'a suscité un tollé comparable à celui suscité par la robe saphir. Le futur royal avait sauvé la marque ; malgré sa popularité, Helayel était à deux doigts de fermer l'entreprise entre 2008 et 2009. Tout a basculé le 16 novembre 2010 ; après la robe saphir, Issa n’était plus une marque de niche.
Mais son succès s'est retourné contre lui et l'entreprise a été incapable de gérer le nombre de commandes suscitées par le port de ses vêtements par Kate. Elle n’avait pas assez d’argent pour produire à grande échelle, alors Issa s’est ouverte à un investisseur extérieur : Camilla Al-Fayed, qui a acquis 51 % de l'entreprise en juillet 2011. Elle et Helayel étaient amis depuis de nombreuses années et la famille Al-Fayed venait de vendre Harrods, ce qui signifiait que le nouveau partenaire d'Helayel connaissait les affaires et la mode.
À un moment donné, Kate a arrêté d'acheter des robes à Issa ; peut-être que la marque aurait pu convenir à une jeune fille insouciante, mais moins à la future reine du Royaume-Uni. Et le partenariat entre Al-Fayed et Helayel n’a pas donné les résultats escomptés. Le directeur créatif n'était pas en phase avec le nouveau PDG, Angelina Ypma– et les pressions liées au maintien de la marque à flot. était devenu insupportable. « Je suis parti parce que je n'en pouvais plus », a déclaré Helayel à Nicholl. « Je me sentais tellement stressée que mes cheveux sont devenus blancs et ont commencé à tomber. J'étais cassée à la fin. »
En 2013, Daniella Helayel dit au revoir à sa création, et l'entreprise ferme ses portes deux ans plus tard. En 2017, il a été ressuscité par la chaîne House of Fraser. De temps en temps, quelqu'un invente encore une réplique de la célèbre robe. Kate a porté l'originale une fois, il y a 15 ans, et la robe n'a jamais été exposée nulle part. Mais le revoir sur elle semble impensable.
Et si Kate le retirait de ses archives, Helayel n'en bénéficierait pas, du moins pas directement. Elle en a apparemment fini avec la mode. Après Issa, elle a pris des années de repos avant de fonder une deuxième marque, Dhela, en 2016 ; il a été abandonné trois ans plus tard. Aujourd'hui, l'ancienne créatrice a tourné une nouvelle page et a lancé une entreprise de conseil stratégique spécialisée dans « les guider dans la transformation créative, le repositionnement de la marque et l'expansion du marché », selon son profil LinkedIn.
Publié initialement dans Issues.fr Italie.
