Jeffrey Katzenberg avait raison sur la situation dans son ensemble. Mais il a oublié que le médium est le message.
Près de six ans après que Quibi du magnat des médias – une plate-forme de streaming abrégée exclusivement mobile – ait transformé un trésor de guerre de 1,75 milliard de dollars en l'une des punchlines les plus coûteuses de l'histoire du divertissement, une génération de créateurs, de producteurs, d'agents, de studios et de plates-formes technologiques reconstruit tranquillement des éléments de la thèse centrale de la plate-forme. Il s’avère que l’effondrement de Quibi n’était pas un verdict contre les vidéos verticales produites par des professionnels ; cela signifiait simplement que quelqu'un d'autre construirait l'avenir du contenu mobile d'abord envisagé par Katzenberg.
Au cours des six dernières années, des artistes comme Curry Barker, Brian Jordan Alvarez et Hannah Stocking ont appris eux-mêmes un nouveau langage de narration audiovisuelle sur TikTok et Meta's Reels, un langage spécialement conçu pour les publics mobiles avec une capacité d'attention réduite et des algorithmes qui récompensent l'immédiateté.
Aujourd’hui, après avoir accumulé un énorme public sur les réseaux sociaux, ces créateurs mettent leur succès à profit pour jouer des rôles principaux, présenter des spectacles et diriger des rôles dans des coins plus traditionnels d’Hollywood. Heureusement pour les gens qui les suivaient, le premier long métrage de Barker, Obsession, et le premier film de Kane Parsons Coulisses, a complètement convaincu les forces de l'industrie que le Steven Spielberg de la prochaine génération pourrait émerger des plateformes sociales.
Mais pourquoi le public et les artistes se tournent-ils vers des contenus diffusés sur des écrans plus petits et aux proportions non conventionnelles ? Une réponse réside dans l’ergonomie simple et la dépendance aux smartphones. « La verticale est la manière naturelle de tenir votre téléphone », déclare Hernan Lopez, fondateur d'Owl and Co. et de Wondery, qui était le conférencier principal au Vertical Media Summit qui s'est tenu plus tôt ce mois-ci à Hollywood. Depuis des années, Netflix, Disney+ et leurs pairs du streaming gagnent des abonnés tout en perdant du temps passé sur les appareils mobiles. La raison, selon Lopez, est presque embarrassante : les gens n’aiment pas tourner leur téléphone sur le côté. Ils veulent un divertissement conçu pour les écrans verticaux de smartphone qu’ils regardent pendant des heures chaque jour.
Le secteur des médias verticaux a évolué ces dernières années pour devenir quelque chose de bien plus grand que les défis de glacière, les combats de rue et les vidéos de synchronisation labiale. Les séries sérialisées sur TikTok, les comédies sur Instagram et les « micro-drames » savonneux qui sont devenus un phénomène multimilliardaire en Chine émergent désormais comme un business sérieux – et un important vivier de talents – aux États-Unis. Temps d'écran, une micro-série verticale scénarisée produite avec Hoorae Media d'Issa Rae, a attiré près de 75 millions de vues au cours de sa première semaine et plus de 250 millions en un mois, selon TikTok. La Rose de Diamant, produit par Scott Brown, ancien collaborateur créatif de MrBeast, a enregistré plus de 20 millions de vues au cours de ses premières 24 heures. À titre de comparaison, les finales NBA 2026 mettant en vedette les Knicks de New York ont attiré en moyenne environ 20 millions de téléspectateurs aux États-Unis par match, ce qui en fait la finale NBA la plus regardée depuis que les Chicago Bulls de Michael Jordan ont remporté le championnat en 1998.
Lopez, l'un des analystes les plus éminents du secteur, prévoit que l'économie mondiale des médias verticaux en dehors de la Chine générera environ 150 milliards de dollars de revenus annuels cette année. Plus de 40 % de cette somme proviendra uniquement des Reels de Meta, soit un chiffre supérieur aux revenus annuels de Netflix, a-t-il déclaré. Il estime également qu’au moins trois entreprises verticales natives ont déjà franchi le seuil du milliard de dollars de chiffre d’affaires annuel.
Les investisseurs se ruent donc autour du secteur. DramaBox, soutenu par Disney, aurait recherché 100 millions de dollars de nouveaux capitaux cette année, la plateforme de microdrame GammaTime a été lancée avec un tour de table de 14 millions de dollars soutenu par Kim Kardashian, Kris Jenner et Alexis Ohanian, et Holywater a récemment levé 22 millions de dollars pour construire ce qu'elle décrit comme un « Netflix mobile first » pour la vidéo verticale.
Certains piliers de l’industrie technologique font également des incursions dans la narration verticale. Netflix a récemment déployé un flux vertical de style TikTok dans son application mobile, tandis qu'Instagram teste des fonctionnalités épisodiques qui permettent aux créateurs d'organiser les Reels en émissions sérialisées.
Peu de carrières illustrent mieux l’évolution de la plateforme en tant qu’entreprise que celle d’Hannah Stocking.
Bien avant d'accumuler des dizaines de millions de followers en ligne, Stocking était une joueuse de volley-ball universitaire qui étudiait en pré-médecine et menait des recherches sur les cellules souches embryonnaires en Californie du Nord. Sa carrière dans le divertissement a commencé presque accidentellement après être apparue dans une vidéo de Vine intitulée « Girls Checking Out Guys vs. Guys Checking Out Girls », qui, selon elle, lui a valu 100 000 abonnés en une seule journée.
Avec le recul, elle considère désormais la fameuse limite de six secondes de Vine comme un terrain d’entraînement improbable.
« Nous n'avons eu que six secondes pour présenter les relations entre les personnages, raconter une blague, accrocher », me dit Stocking.
Récemment, après avoir joué dans le drame vertical Lecture, produite par Brown, elle est convaincue du succès futur du format et commence à développer sa propre série verticale.
«Ces micro-drames verticaux associent le rythme de TikTok, la réflexion sur la rétention de YouTube et la narration traditionnelle», dit-elle. «C'est un tout nouveau langage de narration.»
Outre son timing (Quibi a été lancé au début de la pandémie de COVID-19), la plus grande erreur de Katzenberg, me disent plusieurs personnes du secteur, a été que Quibi ait largement tenté de reformater la télévision pour les téléphones. Tout le contenu de l'application a également été conçu pour être visualisé dans des orientations verticales et horizontales. Katzenberg n'a pas immédiatement répondu à Salon de la vanitédemande de commentaire.
Ce qui émerge maintenant ressemble davantage à ce que Stocking a décrit : une forme native de divertissement conçue spécifiquement pour la façon dont les gens utilisent déjà leurs appareils.
« Dans les films, on pouvait compter sur les gens qui resteraient pendant tout le film », a déclaré Lopez. Salon de la vanité. « En télévision, il fallait les rendre accros à froid. En vertical, ce sont les trois premières secondes. »
Cette pression a créé ses propres conventions de narration : un cadrage plus serré, une exposition plus rapide, des suspenses incessants et des gros plans qui sembleraient excessifs dans un film traditionnel. Franchement, une grande partie du contenu est boiteuse, à la manière des feuilletons. Cependant, la forme axée sur le mobile commence à s'imposer parmi la communauté artistique aux États-Unis. Plus tôt cette année, TikTok s'est associé à Sundance Collab pour lancer un cours de quatre semaines enseignant aux créateurs émergents et aux étudiants en cinéma comment écrire et produire des micro-séries.
Pour des réalisatrices comme Emily Everhard, diplômée de la Columbia Film School il y a deux ans dans l’un des marchés les plus difficiles pour les longs métrages originaux depuis des décennies, ce changement est impossible à ignorer. « Tout le monde à New York fait un show vertical », a-t-elle déclaré. Salon de la vanité.
Pour Everhard, qui était Sundance Sloan Episodic Fellow 2024, les séries Instagram et les drames TikTok sont en train de devenir ce que YouTube et Vimeo étaient autrefois pour les créateurs derrière Grande ville et Entretien élevé : un terrain d'essai pour les talents qui ne peuvent pas se permettre d'attendre que le pipeline de plus en plus obstrué d'Hollywood se libère.
Pendant des décennies, des cinéastes ambitieux pouvaient raisonnablement imaginer passer d’une école de cinéma à des studios de développement et à des longs métrages. Aujourd’hui, nombreux sont ceux qui se sentent exclus d’une industrie de plus en plus axée sur la propriété intellectuelle établie, les marques reconnaissables et les noms éprouvés.
« Le pipeline est tout simplement cassé », a déclaré Everhard.
Selon elle, il n’existe aujourd’hui que deux moyens fiables pour un cinéaste inconnu de percer : gagner la bénédiction d’une institution comme Sundance ou South by Southwest, ou se constituer une audience en ligne suffisamment large pour qu’Hollywood ne puisse plus vous ignorer.
Cette idée est revenue à plusieurs reprises lors de conversations avec des créateurs, des producteurs et des dirigeants travaillant dans l’écosystème des médias verticaux. De plus en plus, ils voient le format non seulement comme une opportunité commerciale mais aussi comme un moteur de découverte de talents.
Brown a proposé une comparaison historique. Tout comme des cinéastes comme Spike Jonze et David Fincher ont perfectionné leur art en réalisant des clips pour des artistes comme Beastie Boys et Madonna avant de passer au long métrage, Brown estime que les créateurs d'aujourd'hui « aiguisent leurs outils sur la pierre à aiguiser du numérique ».
Adam Wescott, dont la société Mind Chatter Media développe des projets avec des créateurs numériques, a déclaré que la différence entre l'économie des créateurs d'aujourd'hui et l'époque précédente est que les talents arrivent désormais avec un public déjà attaché.
« Les créateurs se lancent désormais dans ce secteur en tant qu'entreprise », explique Wescott, qui a également cofondé Select Management Group, l'une des sociétés de gestion des talents numériques les plus influentes du secteur avant sa vente éventuelle à Propagate.
La question reste ouverte de savoir si les médias verticaux deviendront à terme aussi importants que la télévision ou resteront un secteur spécialisé du secteur du divertissement. L’économie continue d’évoluer. Le public des microdrames, en particulier, reste majoritairement féminin. Bon nombre des séries les plus populaires s’appuient sur des tropes mélodramatiques que les dirigeants hollywoodiens traditionnels rejetteraient probablement. Et le domaine reste rempli de productions à petit budget.
Mais les dirigeants qui se moquaient autrefois de Quibi lancent désormais des divisions de micro-séries, financent des incubateurs de créateurs et enseignent aux cinéastes comment écrire des drames verticaux. L'ancien chef de NBCUniversal, Jeff Shell, a un jour comparé le succès de Peacock à l'application disparue de Katzenberg peu de temps après l'annonce de sa fermeture en octobre 2020, qualifiant leur service de streaming de « l'opposé de Quibi ». Pendant ce temps, en mai, Peacock a annoncé une initiative dédiée au microdrame.
Katzenberg n’avait peut-être pas prédit exactement à quoi ressemblerait cet avenir. Mais à mesure qu'Hollywood s'adapte de plus en plus aux habitudes des gens qui regardent leur téléphone, il devient de plus en plus difficile de prétendre qu'il avait complètement tort. Et il n’a pas non plus renoncé à l’espace. Plus tôt ce mois-ci, la société de capital-risque de Katzenberg a investi dans la plateforme de microdrame latino-américaine Idilio.
