Lorsqu'elle aperçoit l'une des pancartes en bois peintes devant un magasin de Brandy Melville, la cinéaste Eva Orner s'arrête net. « Depuis que j'ai commencé à faire le documentaire, je me faufile toujours pour vérifier combien de personnes sont là et ce qu'elles vendent », raconte-t-elle. Salon de la vanité. Ce qu’elle voit, dit-elle, est « horrible ». Je pense que « secte » est un mot qui revient souvent et nous avons été très prudents lorsque nous avons décidé de l'utiliser.
Orner fait référence au nom de son dernier documentaire, Brandy Hellville et le culte de la fast fashion, qui fera ses débuts sur HBO le 9 avril. Dans ce document, l'acteur oscarisé (Taxi vers le côté obscur) dévoile les sombres rouages d'une entreprise de mode rapide qui cible les adolescents et a été portée par des personnalités comme Kaïa Gerber et Kendall Jenner. Selon le doc, sous des t-shirts doux pour bébé arborant des dictons comme « Stressée, déprimée, mais bien habillée » se cache une opération obscure qui à la fois s'attaque à l'insécurité féminine et en profite. Les mots « antisémitisme », « racisme » et « sexisme » sont lancés dès les trois premières minutes du film à propos de certains dirigeants, annonciateurs d’actes sombres à révéler. Brandy Melville n'a pas immédiatement répondu à une demande de commentaire.
«La plupart des entreprises font peut-être une mauvaise chose», déclare Orner. Avec Brandy Melville, « quelque chose de grave arrive, puis quelque chose de pire arrive. Et ça continue. À la fin, votre mâchoire est au sol.
Orner, un Australien qui conduit une voiture électrique et a adopté un régime végétarien, a été présenté à Brandy Melville par le producteur nominé aux Oscars. Jonathan Chinn (Mouton noir) et producteur oscarisé Simon Chinn (À la recherche de Sugar Man). Comme le montre le film, le magasin se présente moins comme une étiquette que comme un style de vie. Brandy Melville embauche de belles filles qui semblent populaires – généralement minces, blanches et âgées de moins de 18 ans – qui sont souvent recrutées lors de leurs achats dans le magasin, affirme le doc. Les candidats sont invités à soumettre des photos de tout leur corps et à proposer leurs identifiants de réseaux sociaux à la place de toute qualification basée sur les compétences, a déclaré un ancien employé interviewé par Orner.
Des membres du personnel de couleur sont embauchés mais sont souvent relégués à travailler dans des entrepôts, ont déclaré d'anciens employés au cinéaste. Ceux qui travaillent à l'entrée d'un magasin – qui doivent tous porter les vêtements « taille unique » que l'entreprise propose – sont tenus de prendre quotidiennement des photos « de style magasin » qui sont envoyées à l'énigmatique fondateur de Brandy Melville, ont expliqué d'anciens employés du document. . Des employés pourraient être – et auraient été – embauchés et licenciés sur la base de telles images. « Ce sont comme des filles de 16 ans. Vous pouvez trouver environ 700 raisons différentes pour les licencier », explique un employé anonyme de l’entreprise dans le document. « Genre, c'est trop facile. Ce n'était même pas juste.
Toutes ces informations ont été découvertes avant qu'Orner ne commence à travailler sur son film grâce à des poursuites judiciaires intentées contre la société et à des reportages de Kate Taylor, journaliste d'investigation chez Business Insider. (Brandy Melville a nié tout acte répréhensible dans le cadre d'un recours collectif intenté en 2022 par d'anciens employés. L'entreprise a réglé 1,5 million de dollars.) Mais les révélations n'ont pas beaucoup entamé les revenus de Brandy Melville. « Il y a eu un exposé sur cette entreprise. Beaucoup de jeunes filles savent que l'entreprise n'est pas géniale, mais elles y font quand même leurs achats », explique Orner. « Et je trouve ça vraiment dérangeant. Il arrive un moment dans votre vie où vous devez (décider) : quel genre de personne est-ce que je veux être ? Quand une marque est présentée comme étant vraiment de la merde, vous pouvez vous procurer des vêtements ailleurs. Le fait que les gens soient si attachés à cette marque est vraiment surprenant.
Orner a décidé de réaliser un film qui contextualiserait les questions éthiques de l'entreprise dans un paysage environnemental plus large. Ses caméras ont voyagé aux confins de Prato, en Italie – où les vêtements de Brandy Melville sont produits dans des usines bondées – et au Ghana, qui est devenu un dépotoir pour des tas de vêtements non désirés. Dans le documentaire, d’anciens membres du personnel ont déclaré que les hauts gradés achèteraient les chemises autres que Brandy sur leur dos afin de pouvoir reproduire et produire en masse leur design – une pratique qui a conduit à des poursuites pour violation du droit d’auteur contre la marque. (Après avoir été poursuivie par Forever 21 en 2016, la société mère de Brandy Melville a réglé à l'amiable.)
« Le niveau d'exploitation des femmes est stupéfiant », déclare Orner, surtout lorsqu'il est renforcé par les plateformes de médias sociaux comme Instagram, Tumblr et TikTok. « Vous êtes exploité par des entreprises et vous faites leur travail lorsque vous réalisez des vidéos pour en faire la promotion et que vous n'êtes pas payé », explique-t-elle. « Il y a ces armées de jeunes filles qui font la publicité de ces entreprises maléfiques qui se moquent jusqu'à la banque. »
Au sommet de la chaîne de commandement se trouve Stéphane Marsan, PDG et fils du fondateur de l'entreprise Silvio. Contrairement à sa marque, le jeune Marsan n'a pas beaucoup d'empreinte numérique. « Il n'a aucune présence en ligne. » Orner raconte VF. « Je veux dire, il y a littéralement trois photos de cet homme en ligne, et elles sont toutes dans notre film – et toutes assez terribles. Cet homme ne veut pas être connu. Il est cependant très à l'aise, traînant avec des jeunes filles dans son magasin, regardant des photos qu'il leur fait prendre et qu'il leur envoie, ainsi qu'à la haute direction, non seulement de leur corps entier, mais aussi de leur poitrine et de leurs pieds. Il y a donc quelque chose qui ne va vraiment pas ici. » Dans le documentaire, un ancien employé affirme avoir vu Marsan enregistrer de telles images sur son téléphone.
Marsan, qui a refusé de participer au documentaire et n'a pas encore répondu publiquement aux allégations d'actes répréhensibles au sein de son entreprise, préfère garder ses penchants pour lui, c'est-à-dire lorsqu'il n'expose pas ses copies personnelles dans les magasins de Atlas haussa les épaules, laquelle une tête parlante a appelé « la Bible de Brandy Melville ». Le livre préféré de Marsan a inspiré une sous-marque appelée John Galt, du nom du héros objectiviste d'Ayn Rand. «C'est un libertaire déclaré», déclare Orner. « Il n'y a rien de mal dans les choix politiques des gens, mais quand vous avez une entreprise mondiale énorme, qui pèse des centaines de millions de dollars, et que vous dites constamment que vous ne croyez pas à la fiscalité, je dirais : eh bien, quelqu'un devrait enquêter là-dessus. Ils crient pour avoir de sérieux ennuis. Dans le film, une source anonyme affirme que Marsan a parlé de ne pas payer d'impôts. Là encore, elle déclare : « Ils sont racistes, sexistes, antisémites. Ils exploitent les jeunes filles. Et ce n’est vraiment que le point de bascule.
L'aspect le plus insidieux de la prétendue toxicité de Marsan réside dans les « gags de Brandy Melville ». une discussion de groupe parmi les hauts dirigeants auraient été remplis de blagues ignobles, racistes et sexuelles, ainsi que d'une image de Marsan photoshopée sur le corps d'Hitler. «Je n'ai jamais rien vu de pareil», déclare Orner. « C'est inquiétant, dangereux, dégoûtant et juvénile. » Décider quelle partie de la chaîne de texte inclure dans le document était une question délicate. « Nous y sommes allés assez fort, en reculant un peu », explique le réalisateur. « Nous travaillions avec HBO et à un moment donné, je me suis dit : « Mais je ne veux pas que cela se produise pour que les gens ne soient pas choqués ». Et ils disaient : « C'est donc choquant.' J’étais un peu immunisé parce que j’avais vu tellement de choses.
Des questions plus vastes subsistent à propos de Marsan, qu'un ancien employé compare à Mussolini, et de l'entreprise dans son ensemble. « Il y a des poursuites en cours. Les deux Italiens qui ont parlé anonymement dans le film ont révélé beaucoup de choses sur (Marsan). Je savais qu'il dirait qu'il ne répondrait pas à notre demande d'entretien. C'est leur style : ils ne parlent pas, ils espèrent que ça disparaîtra. Avec quelqu’un comme ça, tout ce qu’ils font est indéfendable, et j’ai l’impression qu’ils mentiraient.
S’il avait la possibilité de poser une question à Marsan, Orner sait ce qu’elle demanderait : « Que pense-t-il que sa fille adolescente va ressentir en grandissant dans cet environnement ? Parce que d'après ce qu'on m'a dit, ce n'est pas une fille Brandy. Elle ne rentrerait pas dans leurs vêtements. Elle n'est pas cette ambiance. Serait-il difficile pour une adolescente de grandir dans cet environnement et de ne pas en faire partie ? »
Étant donné le profil bas de Marsan, Orner dit qu'elle a d'abord eu du mal à trouver des jeunes femmes désireuses de partager leurs expériences avec l'entreprise. « J'ai fait des films dans des zones de guerre avec des réfugiés, et celui-ci a été le film le plus difficile à trouver pour lequel il fallait trouver des participants », explique-t-elle. « J'ai contacté des centaines de jeunes femmes, et beaucoup d'entre elles ne voulaient pas en faire partie. La principale chose qu'ils ont dit, c'est qu'ils ont peur des représailles, ils ont peur de Stephan. Alors les jeunes femmes qui sont dans ce film se trouvent les héros absolus de cette histoire.
Le documentaire a fait sensation depuis sa première au SXSW, avec des TikToks présentant l'art clé du documentaire gagnant plus de 3,6 millions de vues combinées, selon le cinéaste, et ouvrant les vannes à d'autres récits de mauvais traitements infligés à Brandy Melville. «J'ai reçu beaucoup de messages Instagram d'anciens employés de Brandy», explique Orner. « Évidemment, il est trop tard pour être dans le film, mais c'est fantastique que ces femmes qui sont dans le film aient maintenant encouragé d'autres personnes à en parler. Ne serait-il pas génial si, au lieu de créer des TikToks sur le désir d'acheter des choses, comme le font beaucoup de jeunes filles, si elles en faisaient, racontons des histoires sur mon expérience chez Brandy Melville ? Ils devraient créer une autre vague de cette conversation.
Le film reconnaît que nous sommes largement habitués à la nature imprudente des grandes entreprises, et donc immunisés contre les scandales qui peuvent en découler. Mais Orner espère que son documentaire passera à travers le bruit. « C'est un peu comme le changement climatique : on ne peut pas y remédier du jour au lendemain », explique le réalisateur. Même si elle cite des organisations comme Remake comme ressources, le moyen le plus simple de lutter contre des endroits comme Brandy, poursuit-elle, est évident : « Achetez simplement moins. Le consommateur a tout le pouvoir.
