Lors d’une chaude soirée de la fin du printemps dernier, les invités se sont réunis dans une grande maison de ville joliment aménagée du West Village de New York. Tous les ingrédients d’un grand cocktail étaient réunis : champagne et eau gazeuse proposés par des serveurs bien habillés ; mini rouleaux de homard et médaillons de filet en hors-d’œuvre ; conversation animée qui s’est répandue de la cuisine ouverte dans le salon et la salle à manger. Alors que la fête touchait à sa fin, l’hôte, John Foley, a préparé un dernier verre (à l’ancienne) dans son bar du dernier étage et, en guise de cadeau d’adieu, tout le monde est reparti avec l’un des livres préférés de Foley, parfaitement emballé dans du papier bleu marine mat. Depuis 2012, Foley est surtout connu en tant que cofondateur de Peloton, dont il a été PDG jusqu’en février 2022. Mais cette nuit-là, il entrait publiquement dans son nouveau rôle de directeur de l’intérieur. Sa dernière entreprise, Ernesta, qui fabrique des tapis sur mesure de qualité designer, s’était discrètement lancée en version bêta.
Avec Peloton, Foley a cherché à apporter du fitness chez vous via un vélo stationnaire sophistiqué, et maintenant, son objectif est d’élever cette maison avec un tapis sophistiqué. « J’adore les espaces et les tapis sont une partie très importante de votre espace », explique Foley. Salon de la vanité. Quelques semaines après le cocktail, Ernesta s’approche de ses débuts officiels en septembre 2023. Nous sommes de retour à la maison de Foley’s West Village, où, aux côtés d’Ernesta, la marchande principale Katie DeLuca, il décrit l’entreprise qu’il envisage de créer. «J’ai un problème de tapis», plaisante-t-il, ajoutant qu’au fil des ans, il en a acheté beaucoup auprès de plus de deux douzaines de marques et a constaté que la qualité, les prix et le service client étaient souvent douteux. « Ce que nous essayons de faire chez Ernesta – ce que nous faisons – c’est de proposer une sélection de tapis de qualité supérieure, aussi performante qu’elle existe, à notre avis. »
Bien sûr, ce n’est pas la première fois que Foley a de grandes ambitions commerciales. Et son parcours vers la C-suite a été quelque peu détourné.
Né à Houston et élevé à Key Largo, en Floride, Foley a étudié le génie industriel à la demande de son père, qui a servi au Vietnam et a ensuite travaillé comme pilote de ligne. À l’université, il partageait son temps entre étudier à Atlanta et travailler dans une usine de fabrication de bonbons à Waco, au Texas, où, vêtu d’un filet à cheveux et de bottes à embout d’acier, il fabriquait des Skittles, des Starbursts, des Snickers et des Twix. «Je gagnais de l’argent six mois par an, puis j’allais à l’école six mois par an, j’ai donc obtenu mon diplôme après avoir payé mes études et acquis deux ans et demi d’expérience professionnelle.» Foley est retourné à l’usine après l’université et, quelques années plus tard, a été transféré à Los Angeles pour un rôle dans la fabrication de nourriture pour chiens. « En technologie, vous dites « vous devez manger de la nourriture pour chien », ce qui signifie que vous devez utiliser les applications et les logiciels que vous créez », dit-il. « En fait, nous avons mangé de la nourriture pour chien ; il fallait le goûter pour s’assurer qu’il était bon pour les chiens. Jure sur ma vie.
En 1996, le beau-frère de Foley, John Pleasants, l’a recruté pour rejoindre Citysearch, un site composé de guides urbains mettant en avant les restaurants, hôtels, services et lieux de divertissement locaux dans diverses destinations américaines. La société a été introduite en bourse en 1998. « J’étais un jeune homme tellement jeune que je n’avais pas de véritables capitaux propres. Donc, rendre public cela semble être une bonne chose, mais pour moi, cela ne signifiait rien. L’expérience, cependant, était de bon augure pour la formation d’ingénieur de Foley aux yeux du bureau des admissions de la Harvard Business School. Il a obtenu son MBA en 2001. « Cela a été un gros problème pour ma confiance », dit-il. « La plupart des enfants là-bas étaient déjà en route dans la vie. J’étais juste un gars de Key Largo.
Foley a rejoint Citysearch, qui, à ce moment-là, avait été racheté par le magnat des médias Barry Diller. Il a passé les années suivantes à gravir les échelons de l’Internet grand public, avec des postes chez Ticketmaster, Evite et un bref passage en tant que président du commerce électronique chez Barnes & Noble. « Mais c’était trop peu, trop tard. » Amazon dominait déjà les ventes de livres en ligne. Puis, en 2012, il fonde Peloton.
Le nom de Google Foley et parmi les recherches courantes qui apparaissent sont : Qu’est-il arrivé à John Foley Peloton ? Pour résumer une histoire d’une décennie marquée par des hauts extraordinaires et des bas profondément humiliants, Foley, un passionné de fitness, a cofondé Peloton aux côtés de Tom Cortese, Yony Feng, Hisao Kushi, et Graham Stanton, levant initialement près de 4 millions de dollars. Les vélos stationnaires de la marque et, plus tard, ses tapis roulants visaient à apporter l’expérience de fitness en studio dans les foyers, avec des tablettes connectées à Internet diffusant en direct et des entraînements préenregistrés par des instructeurs devenus depuis des célébrités de niche. Alors que l’entreprise gagnait progressivement un culte, des investissements lucratifs ont permis à Peloton d’ouvrir un studio à New York, de s’étendre au Canada et au Royaume-Uni et de canaliser des millions de dollars vers le marketing. La tristement célèbre publicité « Peloton Wife » en 2019 n’a pas été bien accueillie par le public, et être des deux côtés dans des procès avec Flywheel et la National Music Publishers Association prenait beaucoup de temps et coûtait cher. Mais la pandémie a été une aubaine, les ventes ayant augmenté de 66 % à mesure que la quarantaine reléguait les entraînements à la maison. Les choses allaient bien, jusqu’à ce qu’elles ne le soient plus. Suivre la demande s’est avéré être un défi, et au milieu de problèmes de chaîne d’approvisionnement, de rappels liés à des blessures et d’erreurs de calcul de marge, Foley a démissionné de son poste de PDG en février 2022. Sept mois plus tard, il a démissionné de son poste de président exécutif. Sa valeur nette, autrefois estimée à plus d’un milliard de dollars, aurait diminué de 87 %.
« Quand j’ai commencé Peloton, j’avais 40 ans ; maintenant, j’ai 52 ans », dit Foley. « J’ai l’impression de monter assez haut et de descendre assez bas. Financièrement, c’est comme si ces 12 années n’avaient pas eu lieu, et sur le plan de la réputation, je ne sais pas si ma réputation est bonne ou assiégée. J’aime penser que c’est plus une bonne chose qu’une situation assiégée, mais disons que c’est neutre.
Donc. Qu’est-il arrivé à « John Foley Peloton » ? Le fondateur d’une start-up brûlante qui se retrouve séparé de l’entreprise qui était sa raison d’être pendant des années est devenu à ce stade une sorte de trope culturel. Et comme d’autres personnages similaires, Foley était impatient de travailler sur un deuxième (ou troisième ou quatrième) acte. Foley a trouvé son chemin sur le sol, littéralement. L’idée d’Ernesta est née il y a environ cinq ans, alors que Peloton était sur le point d’atteindre son apogée. «J’avais un ami que j’essayais de vendre en créant cette entreprise», dit-il. «Je suis resté assis avec lui pendant des semaines et des semaines et j’ai essayé de lui expliquer ce que c’était, et, heureusement ou malheureusement, il n’arrivait pas à comprendre cela. Lorsque je suis devenu président de Peloton et que j’ai réalisé qu’il y avait une chance que je n’aie pas de travail quotidien, j’ai commencé à double-cliquer sur cette opportunité et j’ai très vite été très enthousiasmé. Alors que la collecte de fonds pour Peloton était un processus de plusieurs années avec des milliers de personnes, Foley a obtenu un investissement de série A de 25 millions de dollars après une poignée d’appels téléphoniques et de réunions avec des investisseurs avec lesquels il avait déjà travaillé. Le nom de l’entreprise a été inventé après que Foley ait grandi en admirant deux personnes : Ernest Hemingway et Bob Marley, dont le deuxième prénom était Nesta. Les tapis Ernesta, dit Foley, sont élevés et sobres, comme une œuvre d’Hemingway. De plus : « Lorsqu’une plus grande partie de vos surfaces dures est recouverte de surfaces molles, la musique sonne mieux. Ainsi, Ernesta est en quelque sorte un clin d’œil pour inspirer les gens du monde des arts.
L’équipe de direction comprend les anciens de Peloton Feng et Kushi, ainsi que le directeur du merchandising. Rosa Glenn. DeLuca, le marchand principal, a brièvement travaillé avec Glenn à West Elm. Plus tôt cette année, Ernesta a emménagé dans un bureau dans le quartier de Chelsea à New York ; la branche opérationnelle de l’entreprise est basée dans la modeste « capitale mondiale du tapis », Dalton, en Géorgie.
« Il existe probablement 10 ou 12 énormes partenaires fournisseurs qui fabriquent des tapis et des moquettes », explique Foley. « Alors, nous allons nous asseoir avec eux et ils nous montreront mille styles différents. Le merchandising est le suivant : « D’accord, sur ces milliers, nous allons en acheter 20. » Le jour de notre entretien, des échantillons d’Ernesta 12″ x 12″, tous les styles qui ont été retenus et ont été ajoutés à la gamme de la marque. assortiment – sont parfaitement disposés sur la longue table de salle à manger rectangulaire de Foley, où nous sommes assis. Certains sont somptueux, d’autres acceptent les animaux domestiques ; aucun qui ressemble à celui de la maison de votre grand-mère dans les années 80. «Nous aimons dire que notre esthétique est constituée de classiques élevés avec une touche d’originalité», déclare DeLuca. Nous proposons un style en sisal de couleur lin, qui, selon elle, est « davantage une question de texture », et un modèle en laine tissée à la main, rehaussé de cuir, qui est « davantage une question de motif ». La gamme comprend des styles d’intérieur et d’extérieur ainsi que des tapis performants fabriqués à partir de fibres synthétiques. « Il a l’aspect et le toucher de la viscose ou de la soie », explique DeLuca à propos des offres performantes, « mais il résistera bien mieux que ce type de produit. Il ne tachera pas et ne se détachera pas de la même manière.
L’achat d’un tapis Ernesta commence par la sélection d’échantillons que l’entreprise envoie chez vous pour 5 $ lors de votre inscription. (Ceux qui ont besoin d’aide pour choisir peuvent partager des photos de leur espace sur leur site Web et obtenir des suggestions d’un spécialiste du design.) « Nous essayons de développer notre entreprise de manière à ce qu’elle soit accommodante, confortable et facile », explique Foley. Les tapis commencent à 250 $ et peuvent aller jusqu’à cinq chiffres. Moyennant des frais supplémentaires, il est possible d’acheter un sous-tapis. Comme pour Peloton, Foley espère rendre Ernesta sympathique, même s’il s’agit d’une entreprise axée sur le numérique.
« Quand vous pensez aux crochets entre Peloton et Ernesta », dit-il, « Pré-Peloton, Allié Amour viendrait dans votre sous-sol et vous entraînerait pendant une heure et demie. Désormais, Ally Love est sur l’écran Peloton et diffusé dans des millions de foyers à travers le monde. De même, un architecte d’intérieur pourrait (aurait) venir vous montrer des échantillons de tapis. Dans les mois à venir, l’équipe de conception va nous expliquer devant la caméra pourquoi vous pourriez aimer ce tissu en particulier, ou pourquoi ce sera la couleur de la saison.
Au cours d’une journée typique, Foley se réveille vers 6h30 du matin. « Je monte parfois sur le Peloton », dit-il, « (et) j’ai beaucoup couru au bord de la rivière. » Il fait un simple trajet de deux arrêts de métro. Les soirées sont réservées au temps passé avec sa femme, Jill Foley– un avocat ayant une expérience dans les services à l’enfance, qui a également travaillé comme vice-président des vêtements chez Peloton – et ses deux enfants, un fils de 15 ans et une fille de 11 ans. Foley siège au conseil d’administration de l’école de ses enfants à Brooklyn, soutient le plaidoyer de sa femme en faveur des enfants mal desservis et planifie actuellement une collecte de fonds pour le procureur du district de Manhattan. Alvin Bragg. Les aspirations professionnelles qu’il avait avant sa sortie du Peloton sont suspendues.
« J’avais l’intention de me lancer en politique en sortant de Peloton parce que j’avais (l’argent) et j’avais une réputation », dit-il, ajoutant qu’il espère un jour servir le pays comme son père l’a fait. C’est un désir qui s’est accru au fil des années, compte tenu de ses expériences de vie en Floride, en Géorgie, au Texas, en Californie et à New York, tous des États politiquement polarisants. « Très franchement, je lutte absolument contre l’extrême droite, mais aussi, d’une certaine manière, contre l’extrême gauche. J’ai l’impression que nous avons besoin d’une voix plus modérée et unificatrice pour aider à guérir une partie de la situation qui s’est produite, et j’ai l’impression que je pourrais le faire. Mais pour l’instant, il se concentre sur le développement de sa nouvelle entreprise.
«Je ressens une tonne de pression pour que cela réussisse», dit Foley à propos d’Ernesta. « Je dois me reprocher et, premièrement, montrer que le succès du Peloton lorsqu’il s’est produit n’était pas de la chance ; et deuxièmement, prouver au monde, je suppose, que je suis un homme d’affaires sur lequel il vaut la peine de parier.
